Een goede waardepropositie creëert waarde voor een klantsegment met onderscheidende producten of diensten die een klantprobleem oplossen of voorzien in een klantbehoefte. Om de perfecte waardepropositie te kunnen ontwerpen, ontwikkelde Alexander Osterwalder het Value proposition canvas (waardepropositie canvas). Deze tool is een verdieping op het Business Model Canvas en helpt om het aanbod aan de klant beter aan te laten sluiten bij de wensen van de klanten en gebruikers.

Wat is een Value proposition canvas?

Value proposition canvas is een belangrijke klantenanalyse-tool voor de ontwikkeling van diensten en producten. De tool dient om systematisch in kaart te brengen wat klanten willen, waardoor een product- en dienstenaanbod gecreëerd kan worden dat perfect aansluit op hun behoeften. Value proposition canvas is ook wel bekend als waardepropositie canvas en wordt overwegend gebruikt in combinatie met het Business Model Canvas.

Wat is het doel van het Value proposition canvas?

Het Value proposition canvas heeft als doel te achterhalen waarvoor de klant een leverancier nodig heeft, wat de klant extra waarde kan opleveren en wat de klant als vervelend of nadelig ervaart. Met deze informatie kan de waardepropositie beter aansluiten op de behoeften van de klant. Deze kennis is onmisbaar voor elke onderneming en sluit daarnaast extra goed aan bij het gedachtegoed van lean start-ups.

Hoe maak je een Value proposition canvas?

Een Value proposition canvas maken begint bij het definiëren van de taken van de klant en wat de klant wil bereiken. Vervolgens maak je zichtbaar wat als pluspunt en wat als tegenvaller wordt ervaren. Om deze informatie te achterhalen, dien je het gesprek aan te gaan met de personen die je hebt omschreven als ‘klanten’ tijdens het invullen van het Business Model Canvas. De waardepropositie canvas is afgerond als je al deze gegevens hebt vertaald naar je eigen dienst of product.

Waardepropositie canvas uitgelegd

Het Value proposition canvas bestaat uit twee delen: de ‘value map’ en het ‘customer profile’ (het klantprofiel). Dat zie je terug in de afbeelding hierboven.

Customer profile

Gedetailleerde beschrijving van je klantsegment

Het customer profile beschrijft gedetailleerd een specifiek klantsegment uit je businessmodel. Het onderscheidt ‘customer jobs’ (taken), ‘customer gains’ (goede uitkomsten) en ‘customer pains’ (slechte uitkomsten) die dit klantsegment heeft.

• Customer jobs: behoeften van de klant, het probleem dat de klant probeert op te lossen en welke taken de klant uitvoert om dat probleem op te lossen.
• Customer pains: negatieve emoties, onplezierige neveneffecten, onnodige situaties en kosten waar de klant mee te maken krijgt voor, tijdens en nadat de klant de taak heeft volbracht.
• Customer gains: voordelen waar de klant naar op zoek is (persoonlijk, economisch of functioneel).

Value map

Product and services, gain creators en pain relievers.

De value map omschrijft de waardepropositie die je levert aan de klant en bestaat uit de drie onderdelen: ‘products and services’ (producten en diensten), ‘gain creators’ (voordelen realisatoren) en ‘pain relievers’ (pijnbestrijders).

• Products and services: overzicht van diensten en producten die worden aangeboden aan de klant. Deze kunnen fysiek, digitaal, financieel of ontastbaar zijn.
• Gain creators: beschrijven op welke wijze de producten/diensten een voordeel realiseren voor de klant. Producten en diensten kunnen een functioneel of sociaal voordeel bieden, kosten besparen voor de klant of gewenste/positieve emoties oproepen.
• Pain relievers: beschrijven op welke wijze welke diensten/producten problemen en pijn van klanten oplossen. Producten en diensten kunnen de klant vooraf, tijdens en achteraf helpen een taak uit te voeren.

Fit tussen customer profile en value map

Het customer profile en de value map kunnen nu ingevuld worden. Het is belangrijk dat er een goede fit (aansluiting) is tussen het customer profile en de value map. Hiervoor moet er dus een goede aansluiting zijn tussen de ‘pain’ en de oplossingen voor die ‘pain’, alsmede tussen de ‘gain’ en de ideeën die de leverancier biedt voor de ‘gain’.

Geheim van een goede waardepropositie

De beste waardeproposities zijn de proposities waarbij het klantprofiel perfect aansluit op de waarde die je levert. Producten en diensten alleen creëren immers nog geen waarde. Het gaat om de combinatie van producten/diensten die worden aangeboden in combinatie met bepaalde klantsegmenten en de taken die deze klanten willen uitvoeren. Als deze combinatie klopt, is er sprake van een goede fit en dan wordt er waarde gecreëerd.

Waardepropositie testen

Om het value proposition canvas goed toe te passen en na te gaan of de waardepropositie daadwerkelijk de gewenste waarde toevoegt bij de klant, is het belangrijk om de waardepropositie te testen. Kortom; je kunt met de value proposition de markt op, maar voordat het nieuwe product of de nieuwe dienst gelanceerd wordt, dien je de doelgroep te benaderen om te bekijken of de waardepropositie potentie heeft. Wensen van de klant kunnen bijvoorbeeld verkeerd zijn geïnterpreteerd en de leverancier kan verkeerde aannames hebben gedaan. De value proposition zal in dat geval bijgeschaafd of compleet aangepast moeten worden.

Als de waardepropositie na het testen bij klanten daadwerkelijk de juiste waarde creëert voor de klanten, kan het product of de dienst gelanceerd worden.

Waardepropositie ontwerp uitgelegd in 4 minuten

In de video hieronder wordt in 4 minuten uitgelegd hoe je een value proposition of waardepropositie kunt samenstellen.

Business Model Canvas

Het Value proposition canvas is een belangrijk onderdeel van het Business Model Canvas. Het BMC-model is een tool om businessmodellen te beschrijven, te visualiseren, te beoordelen en te veranderen. Het model bestaat uit negen bouwstenen die zicht geven op alle aspecten van de onderneming.

Bouwstenen van het Business Model Canvas

De basis van het Business Model Canvas is de waardepropositie van het bedrijf, omdat hier het onderscheidend vermogen van de onderneming ligt waar geld mee verdient kan worden. De waardepropositie is daarom de belangrijkste van de negen bouwstenen van het BMC-model. De vier hoofdgebieden van een onderneming komen in het BMC-model aan bod: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid.