Een communicatieplan samenstellen? Dat kan aan de hand van 9 stappen. In dit artikel leggen we uit hoe je efficiënt een communicatieplan samenstelt. We geven daarbij een duidelijke en grondige uitleg, zodat je geen andere naslagwerken meer nodig hebt. Ook kun je gebruik maken van een handige template waarop het communicatieplan eenvoudig kan worden ingevuld. Ideaal voor een flexibele en snelle aanpak.

Wat is een communicatieplan?

Een communicatieplan is een document dat je samenstelt voorafgaand aan een project waarbij communicatie een prominente rol speelt, zoals een nieuwe campagne. In het plan staat omschreven hoe de communicatie binnen een groep en tussen groepen personen dient te verlopen.

Stel: je hebt net een nieuw product of een nieuwe dienst ontwikkeld en je kunt niet wachten om de mensen voor wie dit belangrijk is te laten weten hoe dit hun leven of werk gaat veranderen of verbeteren. Hoe bereik je dan je doelgroep en hoe breng je jouw boodschap over je product, dienst of idee goed over? Dat komt te staan in het communicatieplan.

In het communicatieplan benoem je de doelgroepen en doelstellingen en word je gedwongen om na te denken over de vraag: wie moet wát via welk communicatiemiddel op welke tijd weten?

Waarom is een communicatieplan belangrijk?

Het communicatieplan dwingt tot helderheid en bevordert dat mensen binnen een groep effectief met elkaar kunnen communiceren. Zo kom je tot betere resultaten. Een communicatieplan samenstellen kost natuurlijk tijd, maar dankzij een strategische benadering ga je veel doeltreffender van start met je project en kun je zo veel tijd (en geld) besparen.

Een communicatieplan heeft de volgende belangrijke voordelen:

• Het communicatieplan helpt bij het helder krijgen van je eigen visie en het stellen van prioriteiten.
• Heb je te maken met meerdere doelgroepen, communicatiedoelen en communicatiemiddelen? Het communicatieplan creëert overzicht, orde en samenhang in je communicatie én binnen je communicatie-uitingen.
• Het communicatieplan maakt je communicatiemiddelen doeltreffender en effectiever. Je hebt immers precies uitgedacht wát je met wélk communicatiemiddel aan wíe wilt communiceren.
• Het communicatieplan is onmisbaar om je prioriteiten helder aan derden te beargumenteren, bijvoorbeeld aan anderen binnen je organisatie of aan een extern reclamebureau.
• Het communicatieplan geeft je houvast voor een goede aanpak; je weet precies wat je te wachten staat qua deadlines en werkzaamheden.
• Het communicatieplan maakt je idee controleerbaar en meetbaar. Je werkt binnen een vooraf beraamd budget en kunt evalueren of de investering zijn geld is waard geweest.

Voor wie is het communicatieplan bedoeld?

Een communicatieplan is in eerste instantie bedoeld voor je eigen communicatieafdeling, binnen de organisatie, inclusief jijzelf. Het draait om de vragen; wat is het doel en hoe kunnen we dat doel bereiken? Dit zijn vragen die belangrijk zijn voor je eigen organisatie en/of delen binnen de organisatie die zich bezighouden met interne communicatie, corporate communicatie of marketingcommunicatie. Maar ook andere betrokken partijen hebben baat bij een helder communicatieplan, zoals een extern (reclame-)bureau.

Marketing en communicatie: de verschillen

Bij het samenstellen van het communicatieplan is het belangrijk om de verschillen tussen marketing en communicatie – en daarbij de verschillen tussen het marketingplan en het communicatieplan – goed in het vizier te houden.

Het marketingplan dient om te beschrijven wat je wilt bereiken op marketinggebied en hoe je inspeelt op de markt om zoveel mogelijk verkopen te realiseren. In dit plan worden ook de strategische lijnen voor de marketingcommunicatie uitgezet.

Het communicatieplan (ook vaak ‘marketingcommunicatieplan’ genoemd) borduurt voort op het marketingplan. Hierin wordt de marketingcommunicatie uitgewerkt. Er wordt beschreven welke communicatiemiddelen het bedrijf gaat inzetten en alle communicatie-activiteiten worden gepland, beschreven en gebudgetteerd.

We gaan dieper in op de verhoudingen tussen beide ondernemingsactiviteiten in het artikel marketing en communicatie. In het communicatieplan-stappenplan hieronder zullen we regelmatig tips geven om marketing en communicatie niet met elkaar te verwarren en je focus op ‘communicatie’ te houden.

Communicatieplan samenstellen in 9 stappen

Hoe stel je zo efficiënt mogelijk een goed communicatieplan samen? Die vraag beantwoorden we in een helder stappenplan.

Er zijn verschillende manieren om een communicatieplan samen te stellen en je kunt het plan zo uitgebreid maken als je zelf wilt (of de situatie vraagt). Wij helpen je graag zo efficiënt en snel mogelijk op weg, maar willen je in dit artikel ook goed en grondig uitleggen hoe je het communicatieplan kunt samenstellen zodat je in principe geen andere naslagwerken meer nodig hebt en direct aan de slag kunt.

9 Stappen van het communicatieplan

Stap 1: Informatieverzameling en analyse: wat is de huidige situatie?
Stap 2: Doelstellingen formuleren
Stap 3: Doelgroep bepalen
Stap 4: Communicatiestrategie bepalen
Stap 5: Boodschap formuleren
Stap 6: Marketingcommunicatiemix: communicatiemiddelen bepalen
Stap 7: Communicatiebudget bepalen
Stap 8: Planning en uitvoering
Stap 9: Evaluatie

Informatieverzameling en analyse

Een goede analyse van de huidige situatie vormt een belangrijke basis voor het communicatieplan. Door na te gaan wat er in het verleden heeft gespeeld, worden beslissingen voor de toekomst onderbouwd. Het is belangrijk dat de analyses zich alleen richten op (marketing)communicatie en geen kopie worden van het strategisch marketingplan.

Deze stap bestaat uit de volgende drie onderdelen:

I. Externe analyse

De externe analyse bekijkt wat er buiten het bedrijf gebeurt. Hoe ziet de omgeving, waarin de organisatie zich beweegt, eruit? Denk daarbij aan:

• De markt
  In welke markt is het bedrijf actief? Welke aanbieders (het bedrijf zelf en de concurrenten) en welke vragers (kopers en gebruikers) zijn er? Wat is de grootte van de markt, m.a.w. hoeveel producten worden er verkocht door onszelf en onze concurrenten? Wat zijn de ontwikkelingen in deze markt, m.a.w. is er sprake van groei of een dalende vraag?
• De concurrentie
  Wie zijn de concurrenten? In het communicatieplan worden de communicatie-activiteiten van de concurrenten geanalyseerd. Kijk hierbij naar de positionering (hoe maakt de concurrent onderscheid tussen zijn product en ons product?), de doelgroep die met de marketingcommunicatie wordt aangesproken, welke communicatiemiddelen en media worden ingezet om de doelgroep te benaderen en het communicatiebudget van de concurrent.
  Hieruit kan geconcludeerd worden welke concurrenten een bedreiging vormen.
• De afnemers
  Wie zijn de afnemers en waarom zijn zij bij dat bedrijf klant geworden? In het communicatieplan kan bekeken worden hoe afnemers reageren op communicatie-uitingen. Dit leidt tot een beeld over hoe de klant zich oriënteert voor de aankoop en welke rol communicatie daarbij speelt.
• Trends
  Wat zijn de trends (ontwikkelingen) op het gebied van marketingcommunicatie die zich in het land voordoen? Hierop heeft de onderneming geen invloed, maar ze wordt er zelf wel door beïnvloedt en zal afnemers wellicht anders benaderen dankzij deze ontwikkelingen. Denk aan;
  • Toename online mediabestedingen en afname van bestedingen aan radio, televisie en gedrukte media.
  • Mobile first
  • Opkomst van gaming
  • Zoekmachinemarketing
  • Populariteit van social media en de verschuivingen en/of opkomst van nieuwe social media

Op basis van de externe analyse kunnen kansen en bedreigingen in marketingcommunicatie worden geformuleerd die zich buiten het bedrijf afspelen maar waarmee wel rekening gehouden moet worden.

II. Interne analyse

Na de externe analyse volgt de interne analyse. De interne analyse richt zich op de communicatieactiviteiten binnen het bedrijf zelf:

• Wie is de organisatie en welke producten of diensten worden aangeboden?
• Welke doelstellingen heeft de organisatie?
• Wat heeft het bedrijf in de afgelopen periode op het gebied van communicatie gedaan?
• Hoe zijn afnemers in het verleden benaderd?
• Welke communicatiemiddelen en media zijn ingezet?
• Wat is de identiteit en het imago van het merk?
• Welke resultaten zijn geboekt?
• Welk budget was hiervoor beschikbaar?

Hierbij is het aan te raden om elke campagne op het gebied van communicatie te evalueren om zodoende te leren van mogelijke fouten.

Uit de interne analyse volgt een opsomming van sterke en zwakke punten op het gebied van marketingcommunicatie die aangeven wat er goed ging en wat minder goed is verlopen.

III. SWOT-analyse

Uit de externe analyse volgt een aantal kansen en bedreigingen van de marketingcommunicatie. Uit de interne analyse volgt een aantal zwakke en sterke punten die aangeven wat er goed ging en wat minder goed ging. Deze laat je bij elkaar komen in een SWOT-analyse.

SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. De SWOT-analyse helpt je om de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen van de organisatie overzichtelijk in kaart te brengen.

De SWOT-analyse vormt een uitgangspunt voor de communicatiestrategie. Op basis hiervan kan de onderneming beslissingen nemen over de richting die men op wil gaan. Met het samenstellen van de SWOT-analyse is de analysefase – de eerste stap van het communicatieplan – afgesloten.

Doelstellingen formuleren

Bij de tweede stap van het communicatieplan bepaal je de kant die het bedrijf op wil gaan door doelen te stellen. Communicatiedoelstellingen beschrijven wat je met communicatie wilt bereiken. Hierin betrek je de knelpunten uit de SWOT-analyse van stap 1.

Het gaat bij deze stap specifiek om communicatiedoelstellingen, niet te verwarren met de ondernemingsdoelstellingen en marketingdoelstellingen:

• In het ondernemingsplan worden algemene organisatiedoelstellingen voor de lange termijn (5 jaar of meer) geformuleerd die gericht zijn op de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij, winst en de continuïteit van het bedrijf. Bijvoorbeeld: waar wil het bedrijf staan over 10 jaar?
• In het marketingplan worden de marketingdoelstellingen voor de korte en middellange termijn (1 tot 5 jaar) geformuleerd, die zijn afgeleid van de ondernemingsdoelstellingen. Deze doelen hebben betrekking op marktaandeel, concurrentie en omzetten. Bijvoorbeeld: welke omzetstijging willen we volgend jaar realiseren? Marketingsdoelstellingen zijn vaak hel concreet, bijvoorbeeld ‘het marktaandeel met 3,5% verhogen’.
• In het communicatieplan wordt geformuleerd welke doelstellingen bereikt moeten worden op communicatiegebied, voor de korte termijn (maximaal 1 jaar). Deze worden gedeeltelijk afgeleid uit organisatie- en marketingdoelstellingen en helpen om de marketingdoelstellingen te bereiken.

Doel van het opstellen van communicatiedoelstellingen

Door communicatiedoelstellingen te formuleren, wil je verandering aanbrengen in kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten aanzien van je product of dienst.

• Kennis: Wat moet de doelgroep weten?
  Bijvoorbeeld: bij X% mensen een grotere naamsbekendheid.
• Houding: Wat moet de doelgroep (van het product) vinden?
  Bijvoorbeeld: imagoverbetering van het merk/de organisatie.
• Gedrag: Wat moet de doelgroep doen?
  Bijvoorbeeld: X aantal mensen heeft een aankoop van een bepaald product gedaan of een X aantal mensen is bereid om de organisatie aan te bevelen.
  

SMART-formulering

Alle communicatiedoelstellingen moeten SMART geformuleerd worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Oftewel: een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde tijd iets weten (kennis), vinden (houding) of doen (gedrag).

Doelgroep bepalen

Bij stap 1 heb je beschreven wie de afnemers zijn. Nu moet bepaald worden op welke afnemers het bedrijf zich gaat richten: de doelgroep. De onderneming zal zich niet op alle vragers richten maar kiest één of meerdere segmenten.

Hoe kun je een groep afnemers segmenteren?

Segmenten kunnen worden samengesteld aan de hand van diverse segmentatiecriteria. Hierdoor ontstaan verschillende vormen van segmentatie waarbij omgevings- en persoonlijkheidsfactoren (exogene factoren), situatiegebonden factoren zoals koopgedrag of koopmotieven (endogene factoren) en psychografische factoren (zowel exogeen als endogeen) een rol kunnen spelen. Je kunt kiezen voor:

• Culturele segmentatie
  Opsplitsing van de markt op basis van cultuurverschillen.
• Geografische segmentatie
  Segmenteren langs geografische grenzen.
• Demografische segmentatie
  Demografische factoren zoals leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, kindertal en gezinslevencyclus/samenlevingsfase en gezinsgrootte spelen een rol.
• Socio-economische segmentatie
  Verdeling op grond van inkomen, beroep, opleiding, godsdienst en sociale klasse.
• Psychografische segmentatie
  Marktsegmentatie op basis van psychografische kenmerken zoals levensstijl en persoonlijkheid.
• Gedragssegmentatie
  Marktsegmentatie op basis van kennis van een product. Variabelen die hierbij een rol spelen, zijn gebruiksfrequentie, koopbereidheid, loyaliteit, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment. Er kan gekeken worden naar
  
  • Segmentatie op basis van koopgedrag (mate van gebruik, mate van merkentrouw, fase in het koopproces).
  • Segmentatie op basis van koopmotieven (benefits sought/benefits desired of gezochte nuttigheden).
  • Segmentatie op basis van gevoeligheid voor marketinginstrumenten (prijsgevoeligheid, reclamegevoeligheid of servicegevoeligheid).

Doelgroep van het communicatieplan bepalen

De uiteindelijke doelgroep bevat min of meer dezelfde kenmerken en onderscheidt zich zo van andere segmenten. De doelgroep moet groot genoeg zijn om rendabel te zijn en de doelgroep moet bereikbaar zijn zodat de communicatie daarop afgestemd kan worden.

Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep

Let op: de communicatiedoelgroep wijkt af van de marketingdoelgroep. In het marketingplan ga je in op de marketingdoelgroep: de gebruikers van het product of de dienst. In het communicatieplan omschrijf je diegenen op wie de communicatie van de onderneming zich richt. Dat zijn vaak niet alleen gebruikers, maar ook kopers en beïnvloeders.

Zo kunnen de gebruikers (de marketingdoelgroep) van AXE deodorant bijvoorbeeld mannen zijn tussen de 15 en 65 jaar, maar de communicatie richt zich met name op een jonger segment tussen 15 en 30 jaar.

Communicatiestrategie bepalen

De communicatiestrategie kan nu worden bepaald. Deze geeft aan op welke wijze de communicatiedoelstellingen uit het communicatieplan behaald kunnen worden.

Met andere woorden: alle knelpunten uit de SWOT-analyse bij stap 1 die geheel of gedeeltelijk met communicatie zijn op te lossen, heb je bij stap 2 tot doelstellingen gemaakt. Bij deze huidige stap – stap 4 – geef je aan hoe je die knelpunten in grote lijnen wilt oplossen.

Communicatiestrategie: hoe ga je te werk?

Voor iedere doelgroep uit stap 3 maak je een communicatiestrategie waarmee je hen het best kunt bereiken.

De eerste vraag luidt: is er een nieuwe communicatiestrategie nodig of kan de huidige communicatiestrategie ingezet worden om de doelstelling te bereiken? Indien uit de analysefase blijkt dat de doelstellingen ook met de huidige strategie te behalen zijn, dan wordt deze voortgezet. Maar worden de doelstellingen niet behaald, of is de omgeving sterk veranderd, dan wordt een nieuwe communicatiestrategie gekozen.

De 14 meest voorkomende communicatiestrategieën zijn:

1. Positioneringsstrategie
2. Internal branding strategie
3. Reputatiestrategie
4. Familiestrategie
5. Fanstrategie
6. Ambassadeursstrategie
7. Brand-activatie strategie
8. Word of mouth strategie
9. Participatiestrategie
10. Issue-management strategie
11. Public affairs strategie
12. Veranderstrategie
13. Netwerkstrategie
14. Influencerstrategie

Hoe kies je de juiste communicatiestrategie? Dat bespreken we in ons artikel over communicatiestrategie. Ook gaan we daarin uitgebreid in op de 14 strategieën en bespreken we van elke strategie het doel, de doelgroep en de bijbehorende communicatiemiddelen.

Boodschap formuleren

Welke boodschap wil je je doelgroep vertellen? De communicatiestrategie wordt vertaald naar een boodschap of ‘propositie’: een belofte die aan afnemers wordt gedaan. Ook hierbij geldt, net als bij de doelstellingen, dat de boodschap per doelgroep verschillend kan zijn. En ook bij de formulering van de communicatieboodschap wordt sterk rekening gehouden met de positionering en de gewenste verandering op de niveaus van kennis, houding en gedrag.

Belangrijke vragen bij het formuleren van een communicatieboodschap:

• Welke boodschap trekt de doelgroep aan en motiveert tot het gewenste gedrag / de gewenste houding / de gewenste kennis?
• Welke argumenten en welke content (tekst, video, foto’s) motiveren de ontvanger om tot de gewenste actie over te gaan?
• Welke emotie wordt met deze boodschap los gemaakt bij de ontvanger?
• Hoe moet het merk zich profileren om goed in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de doelgroep?

BBT-formule (Belofte – Bewijs – Toonzetting)

De communicatieboodschap moet voldoen aan de BBT-formule:

• Belofte: Speel in op de behoefte en motivatie van de ontvanger.
• Bewijs: Waarom zou de ontvanger je geloven? Leg uit waarom je de belofte kunt waarmaken, bijvoorbeeld doordat hij past bij de kernwaarden, merk, identiteit, etc.
  Bijvoorbeeld:
• Toonzetting: waarom zou de ontvanger naar je luisteren? Sluit aan bij zijn manier van communiceren.

Voorbeeld communicatieboodschap Tony’s Chocolonely

• Belofte: Samen maken we chocolade 100% slaafvrij.
• Bewijs: De gehele communicatie draait om slaafvrije chocolade, hoe het bedrijf dat voor elkaar wil krijgen en hoe je als consument je steentje bij kunt dragen. De missie en kernwaarden van Tony’s Chocolonely worden heel helder geformuleerd en komen prominent terug in de meeste communicatie-uitingen (o.a. op de website, aan de binnenkant van elke chocoladewikkel, in de fysieke winkels van het bedrijf en in het jaarFAIRverslag). Er wordt veel gecommuniceerd over de reeds gemaakte impact.
• Toonzetting: Positiviteit staat voorop, knallende kleuren, simpel en groot lettertype, speels en vrolijk, geen kleine lettertjes – dat wekt de indruk; Tony’s Chocolonely windt er geen doekjes om, zegt waar het op staat en vertelt de waarheid.

Content: thema en topics 

Je boodschap wordt omgezet naar een concreet idee voor content: welk(e) thema(‘s) en welke topics komen aan bod in de communicatie-uiting?

Houd er rekening mee dat content veelal interactie moet veroorzaken om je doelstellingen te behalen (verandering van kennis/houding/gedrag), dus hoe zorg je voor deze interactie?
Verlies ook het creatieve concept (het overkoepelende idee dat bepalend is voor alle communicatie-uitingen, in tekst en beeld) niet uit het oog. 

Communicatiemiddelen bepalen

In de volgende stap van het communicatieplan bekijk je hoe de boodschap van de aanbieder wordt overgebracht op de doelgroep. Deze stap draait om de marketingcommunicatiemix: de communicatiemiddelen en -media.

Online communicatiemiddelen en offline communicatiemiddelen

Bij het bepalen van de juiste communicatiemiddelen is het belangrijk om een goede balans van offline communicatiemiddelen (zoals radio, televisie, magazines, events en sponsoring) en online communicatiemiddelen (zoals SEO, SEA, social media, blogs, online advertorials en webinars) te kiezen. Maar waar baseer je de samenstelling van de marketingcommunicatiemix op? Hiervoor kun je gebruik maken van het REAN-model.

REAN-model

REAN staat voor Reach (klanten bereiken), Engage (betrokkenheid creëren), Activate (klanten activeren) en Nurture (klanten koesteren). Dit zijn de 4 fasen van een campagne. Elke fase heeft een eigen doel en vraagt om andere soorten communicatiemiddelen.

Voorbeelden van communicatiemiddelen volgens het REAN-model

Communicatiemiddelen kunnen bijdragen aan alle fasen uit het REAN-model, maar passen wel in meer of mindere mate bij een bepaalde fase. Bijvoorbeeld:

• Reach (klanten bereiken, naamsbekendheid creëren, branding)
  Communicatiemiddelen: social media advertenties, video’s, flyers en billboards.
• Engage (betrokkenheid en merkvoorkeur creëren)
  Communicatiemiddelen: blog posts op eigen mediakanalen, advertorials, video-advertenties en sponsored content/blogs/promoties op relevante websites van derden.
• Activate (klanten activeren, conversies realiseren)
  Communicatiemiddelen: SEA, remarketing/retargeting advertenties, reviews, webinars en seminars.
• Nurture (klanten koesteren, tevreden en loyale klant creëren)
  Communicatiemiddelen: e-mailmarketing, blogs, social media berichten, webinars, content marketing, infomercials en sponsoring.

Zorg voor geïntegreerde marketingcommunicatie waarbij alle instrumenten uit de marketingcommunicatiemix op elkaar zijn afgestemd. Een goed voorbeeld van zo’n campagne is de prijswinnende campagne van uitvaartverzekeraar Dela.

Communicatiebudget bepalen

Welk budget moet vrijgemaakt worden om de creatieve ideeën aan het publiek te communiceren? Waar voorheen waarschijnlijk al een totaalbudget (of inschatting daarvan) bekend was, dient in deze stap van het communicatieplan – nu duidelijk is welke communicatiemiddelen en media ingezet worden – een specificatie van het budget opgesteld te worden. Hierin worden zowel de materiële kosten als personele kosten meegenomen.

Communicatiebudget vaststellen: 6 methoden

Er zijn verschillende methoden om een budget vast te stellen:

• Taakstellend budgetteren
  Welke resultaten (omzet) worden verwacht en wat is nodig om die resultaten te bereiken? Het budget vloeit direct voort uit de gestelde doelen. Deze budgetmethode wordt gezien als de beste methode.
• Budgetteren op basis van omzetpercentage
  Het communicatiebudget bestaat uit een vast percentage van de omzet (van het vorige jaar of de verwachte omzet van dit jaar).
• Budgetteren op basis van voorgaande jaren
  Indien het communicatieplan niet erg afwijkt van andere jaren, kan het budget vastgesteld worden o.b.v. uitgaven van voorgaande jaren. Snelle methode, maar bij een nieuwe communicatiestrategie is deze methode niet aan te raden.
• Anticyclisch budgetteren
  Dit is het tegenovergestelde van de omzetpercentage-methode. Bij tegenvallende resultaten komt er meer budget vrij voor communicatie en omgekeerd. Andere bedrijven zullen in slechtere tijden (zoals een recessie) snel snijden in het communicatiebudget. Doe je als organisatie het tegenovergestelde dan word je snel opgemerkt en het wekt vertrouwen bij de consument.
• Sluitpostmethode
  Wat blijft er over als alle andere kosten zijn verrekend? Bij de sluitpostmethode gaat het resterende geld naar communicatie. Een niet zo ambitieuze budgetteer-methode; wie vooruit wil, zal doelstellingen moeten formuleren en geld moeten vrijmaken voor de realisatie daarvan.
• Pariteitenmethode
  Wat besteedt de concurrent? Bij deze methode wordt het eigen budget vergeleken met het communicatiebudget van de concurrent. Dit kan echter lastig te achterhalen zijn en de concurrent kan heel andere doelstellingen hebben.

Planning en uitvoering

Een goede planning van alle communicatie-activiteiten uit de marketingcommunicatiemix (stap 6) moet resulteren in het bereiken van de doelstellingen.

Stel hierbij de vraag: welke communicatieboodschap staat voor welke periode gepland? Er moet hierbij rekening gehouden worden met de gekozen media; niet elk medium is even flexibel. Een online advertorial is bijvoorbeeld flexibeler in te plannen dan een advertorial die verschijnt in een geprint maandelijks magazine.

Gantt chart als hulpmiddel bij de planning

Iedere stap moet dus goed uitgedacht en ingepland worden. Op deze wijze is ook de voortgang van het communicatieplan te monitoren. De grafische Gantt Chart is een handig hulpmiddel voor deze plannings-en uitvoeringsfase.

Evaluatie

Een goede evaluatie van de campagne is niet alleen belangrijk om het succes van de huidige campagne te beoordelen, het is ook een wezenlijk onderdeel van de interne analyse van het volgende communicatieplan.

• Zijn de doelstellingen uit stap 2 van het communicatieplan bereikt?
• Welke onderdelen van de campagne – het proces, het product en het effect – zijn succesvol gebleken en welke niet?

Dat zijn de centrale vragen van de laatste stap van het communicatieplan: de evaluatie.

Tussentijdse evaluatie

Een tussentijdse evaluatie wordt aangeraden en kan helpen om de doelstellingen te behalen. Indien tijdens de campagne al blijkt dat de gewenste resultaten niet behaald worden, kan er namelijk alvast bijgestuurd worden. Zie deze stap daarom niet enkel als allerlaatste stap, maar neem ook tijdens de looptijd van de campagne tijd om te evalueren. Het kan tussentijds nodig zijn om activiteiten te annuleren of juist extra activiteiten in te plannen.

SMART evalueren

In de evaluatiefase zijn resultaten meetbaar omdat de doelstellingen SMART zijn geformuleerd. De campagneonderdelen die geëvalueerd kunnen worden zijn onder andere:

• Mediumbereik: hoeveel mensen hebben het magazine gelezen (lezersbereik), de website bezocht (unieke bezoekersaantal) of het televisieprogramma gezien? (kijkdichtheid)
  
• Reclamebereik: hoeveel mensen hebben de specifieke reclame-uiting gezien?
  
• Begrip en waardering: is de boodschap goed overgekomen en hoe wordt deze gewaardeerd?
  
• Effect: heeft de campagne invloed op het gedrag van de doelgroep? In hoeverre?

Communicatieplan voorbeeld: het communicatie canvas

Het samenstellen van een communicatieplan lijkt wellicht een hele klus op basis van de bovenstaande stappen. Toch kan dit erg meevallen als je gebruik maakt van een communicatie canvas. Het communicatie canvas is een tool om een communicatieplan te beschrijven, analyseren en ontwerpen. Het model werd bedacht door communicatiespecialist Wil Michels en is gebaseerd op het business model canvas. Het geeft in één oogopslag het gehele communicatieplan weer.

In het artikel communicatie canvas lees je hoe je jouw ‘Communicatieplan in 9 stappen’ kunt omzetten naar een overzichtelijk en visueel samenvattend canvas dat je op de communicatieafdeling aan de muur kunt hangen en gemakkelijk kunt bijstellen. Alle stappen uit dit communicatieplan komen erin terug. Het canvas heeft als doel de praktische uitvoering zo laagdrempelig en doeltreffend mogelijk te laten verlopen.