De keuze van de beste communicatiemiddelen om een boodschap te communiceren naar de doelgroep is een belangrijk onderdeel van het communicatieplan en essentieel voor een goede uitvoering van de communicatiestrategie. Met het REAN-model (Reach, Engage, Activate en Nurture) bepaal je eenvoudig de juiste communicatiemiddelen voor elke fase van het koopproces.

Wat zijn communicatiemiddelen?

Communicatiemiddelen zijn instrumenten waarmee een onderneming een boodschap kan communiceren naar een doelgroep. Alle instrumenten samen vormen de marketingcommunicatiemix.

Welke communicatiemiddelen zijn er?

We maken onderscheid tussen online communicatiemiddelen en offline communicatiemiddelen (ook wel ‘traditionele communicatiemiddelen’ genoemd). De lijst met communicatiemiddelen is lang en er komen constant nieuwe middelen bij. Onderstaande lijst is een greep uit communicatiemiddelen die we dagelijks het vaakst tegenkomen.

Online communicatiemiddelen:

• SEO (Search Engine Optimization)
• Contentmarketing
• Social media
• Digitaal adverteren: SEA, affiliate marketing en display advertising
• Blogs
• E-mail marketing
• E-zine
• Online advertorial
• Webinar
• Vlogs
• Banner
• Branded game
• Tekstlinks
• Reviews

Offline communicatiemiddelen:

• Radio
• Televisie
• Outdoor adverteren: affiches, billboards, voertuigen
• Advertenties in kranten, magazines, etc.
• Sponsoring
• Event
• Seminar / conferentie
• PR
• Direct mailings per post
• Flyers
• Huis-aan-huis folder
• Relatiemagazine (in print)
• Vakblad
• Factsheet
• Advertorial
• Bedrijfsfilm
• Persbericht
• Evenementendrukwerk
• Merchandising
• Telemarketing

Hoe kies je de beste communicatiemiddelen bij je communicatiestrategie?

De keuze van de juiste communicatiemiddelen die ingezet worden om een boodschap over te brengen hangt af van meerdere factoren:

• Welke communicatiemethode past bij de onderneming? (Denk aan de positionering en missie van de onderneming).
• Welke communicatiemiddelen worden het meest door de doelgroep gebruikt? (klanten bereiken).
• Wat is het fysieke en het effectieve bereik van het medium?
• Hoe kun je potentiële klanten verbinden aan het merk of product? (betrokkenheid creëren).
• Hoe kun je klanten laten overgaan tot een aankoop? (klanten activeren)
• Hoe overtuig je klanten die een aankoop hebben gedaan om terug te komen voor een nieuwe aankoop? (klanten koesteren)
• Wat zijn de kosten van het medium?
• Wat is de beschikbare tijd wat betreft voorbereiding, productie en distributie en sluit het medium hierop aan?

Het REAN-model

Het REAN-model is een praktisch model waarmee je een contentmarketing-campagne kunt inrichten en waar je de keuze voor de juiste communicatiemiddelen op kunt baseren.

REAN staat voor Reach (klanten bereiken), Engage (betrokkenheid creëren), Activate (klanten activeren) en Nurture (klanten koesteren). Dit zijn de 4 fasen van een campagne. Elke fase heeft een eigen doel en vraagt om andere soorten communicatiemiddelen.

REAN-model eerste fase: Reach

In de eerste fase – de Reach-fase – probeer je de doelgroep te bereiken en potentiële klanten (die het merk misschien nog niet kennen) kennis te laten maken met het merk. Het merk moet een positieve associatie oproepen door een bepaald gevoel over te brengen.

Wil je deze fase uit het REAN-model vertalen naar de salesfunnel (het koopproces bekeken vanuit de verkopende partij) of de customer journey (het koopproces bekeken vanuit de consument) dan spreek je over de behoeftefase.

Bijvoorbeeld: de zomervakantie komt dichterbij (behoefte aan een gezinsvakantie) of iemands sportschoenen zijn versleten (behoefte aan nieuwe schoenen).

Voorbeelden van communicatiemiddelen in de Reach-fase zijn social media advertenties of video’s die specifiek worden ingezet om een groot publiek te bereiken. (Hierbij speelt het breed afstemmen van de social media campagne een rol, aangezien je ook zeer specifieke doelgroepen kunt targetten op social media). Offline communicatiemiddelen zijn bijvoorbeeld flyers en billboards.

Het doel van de Reach-fase is het creëren van brand awareness en naamsbekendheid, een (concrete) behoefte of een attitude verandering.

REAN-model tweede fase: Engage

In de tweede fase – de Engage-fase – moeten de klanten die je in de eerste fase bereikt hebt zich gaan verbinden met het merk. De klant bevindt zich nu in de oriëntatiefase en overwegingsfase van het koopproces. Hij oriënteert zich op de mogelijkheden en overweegt of hij het product wil kopen / de dienst wil afnemen.

Voorbeelden van communicatiemiddelen in de Engage-fase zijn blog posts op eigen mediakanalen, advertorials, video-advertenties en sponsored content/promoties/blog posts op andere relevante websites.

Het doel van de Engage-fase is een merkvoorkeur te creëren, o.a. door klanten concreet te informeren over het product/de dienst/de expertise en het merk. Klanten moeten geïnspireerd en betrokken raken zodat ze het merk als een serieuze optie beschouwen.

REAN-model derde fase: Activate

De derde fase – de Activate-fase – is de daadwerkelijke aankoopfase. De consument moet zoveel vertrouwen hebben gekregen in het merk dat hij een volgende interactie wil aangaan en het product wil kopen. Overigens gaat het niet altijd om een aankoop, het doel kan ook zijn om een nieuwsbriefinschrijving te realiseren, de klant het bedrijf te laten volgen op social media, contact op te laten nemen, etc. Wat het precieze doel is stel je zelf vast. In de meeste gevallen gaat het echter om een aankoop.

Voorbeelden van communicatiemiddelen in de Activate-fase zijn remarketing/retargeting advertenties (bezoekers die al bepaalde pagina’s van je website hebben bezocht opnieuw bereiken via advertenties en banners op websites van derden), SEA en gerichte e-mailmarketing. Ook reviews van voormalige klanten, webinars en seminars/bijeenkomsten worden ingezet in deze fase.

Het doel van de Activate-fase is het realiseren van een conversie (aankoop, inschrijving, ebook-download, contact-opname, etc.; afhankelijk van het door jou gestelde conversiedoel).

REAN-model vierde fase: Nurture

De vierde en laatste fase – de Nurture-fase – betreft de evaluatiefase waarbij de consument de aankoop reeds heeft gedaan en evalueert of hij tevreden is over het gehele aankoopproces, de aanbieder en het product of de dienst. In deze fase is het belangrijk om de klant te behouden en van hem een terugkerende klant te maken.

Voorbeelden van communicatiemiddelen in de Nurture-fase zijn e-mailmarketing, blogs, webinars, social media berichten, content marketing, sponsoring, infomercials, etc. De communicatieboodschap kan zich bijvoorbeeld richten op het aanbieden van kortingen of andere voordelen aan klanten die al eerder iets kochten (of die zich inschreven voor de nieuwsbrief / het bedrijf zijn gaan volgen op social media, etc.), die hen stimuleren om over te gaan tot een volgende aankoop.

Het doel van de Nurture-fase is het creëren van een tevreden en loyale klant. In de customer journey noemen we dit de loyaliteitsfase – het stadium waarin je een Loyalty Loop wilt creëren. Hieronder schematisch weergegeven in de Loyalty Loop van McKinsey. In het meest gunstige geval wordt de klant een merkambassadeur.

Communicatiemiddelen: waar in het communicatieplan?

Het bepalen van de communicatiemiddelen is stap 6 uit het communicatieplan. De keuze voor de juiste middelen is van groot belang voor een goede uitvoering van de communicatiestrategie en het overbrengen van de geformuleerde communicatieboodschap aan de doelgroep.

REAN-model versus sales funnel, marketingfunnel en customer journey

Zoals aangegeven in de alinea over de Reach-fase komen verschillende marketingmodellen terug in het REAN-model.

De marketingfunnel en sales funnel bekijken het koopproces van de consument vanuit de verkopende partij.

De customer journey bekijkt het koopproces, of de klantreis, vanuit het klantperspectief.

In alle modellen komen Reach (behoeftefase), Engage (oriëntatiefase en overwegingsfase), Activate (aankoopfase) en Nurture (evaluatiefase – de fase waarin men zich richt op terugkerende klanten en waarin loyaliteit en ambassadeurschap een rol spelen) terug.

REAN-model en het AIDA-model

Ook het AIDA-model, een marketingmodel waarin de vier stappen staan beschreven die in een reclame-uiting moeten voorkomen, is voor een deel te herkennen in het REAN-model. De Reach-fase wordt in het AIDA-model aangeduid met ‘Attention’. De Engage-fase heeft overeenkomsten met ‘Interest’ en ‘Desire’. De Activate-fase komt overeen met ‘Action’ uit het AIDA-model.

Welk communicatiemiddel is geschikt voor welke fase van het REAN-model?

Communicatieadviseur Eric van den Berg onderzocht welke communicatiemiddelen geschikt zijn voor elke fase van het REAN-model. Er zijn immers communicatiemiddelen die bijvoorbeeld erg geschikt zijn voor de Reach-fase (naamsbekendheid creëren, branding) maar minder geschikt voor de Nurture-fase (loyale klant creëren). Zijn bevindingen zijn uiteengezet op zijn website en samengevat in onderstaande afbeelding.

Integrated marketing communication

Bij een goede communicatiecampagne is sprake van integrated marketing communication oftewel geïntegreerde marketingcommunicatie; er is dan sprake van synergie tussen de verschillende communicatiemiddelen doordat alle instrumenten uit de marketingcommunicatiemix op elkaar worden afgestemd.

Voorbeeld geïntegreerde marketingcommunicatie-campagne van Dela

Integrated Marketing Communications (IMC) Council Europe kiest jaarlijks de winnaars van de beste Europese geïntegreerde marketingcommunicatie-campagnes. Het overzicht van winnende campagnes laat tientallen goede campagnevoorbeelden zien.

Eén van de voormalige Nederlandse prijswinnaars was de campagne van uitvaartverzekeraar Dela: ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan’. De video laat zien hoe alle instrumenten uit de campagne van Dela uitstekend op elkaar zijn afgestemd.