Communicatiemodellen kunnen worden ingezet bij het opstellen van een communicatieadvies voor je eigen of de organisatie van klanten. Ze bieden houvast wanneer een organisatie tegen communicatieproblemen aanloopt. Welke communicatiemodellen zijn er? En hoe zet je ze in? Deze vragen beantwoorden we in dit artikel.

Wat is een communicatiemodel?

Een communicatiemodel is een model waarin de relaties tussen zender, boodschap en ontvanger schematisch worden voorgesteld. Het model beschrijft wie iets zegt, wat wordt gezegd, via welk kanaal de boodschap wordt overgebracht, voor wie de boodschap is bedoeld en welk effect de boodschap heeft.

Waarvoor dient een communicatiemodel?

Bij goede communicatie kan de zender de boodschap zodanig naar de ontvanger zenden, dat de ontvanger de boodschap exact begrijpt zoals de zender bedoeld heeft. Communicatiemodellen geven inzicht in de communicatieaanpak en kunnen ingezet worden bij het opstellen van een communicatieadvies voor organisaties.

Hoe zet je communicatiemodellen in?

Een veelgehoord punt van kritiek op communicatiemodellen is dat organisaties zich in de praktijk zelden van tevoren zouden afvragen: ‘welk communicatiemodel zal ik vandaag eens inzetten voor het verspreiden van mijn boodschap?‘, omdat veel zaken een meer ad hoc benadering vragen.

Toch bieden communicatiemodellen ons inziens juist handvatten om het werkterrein af te bakenen, handige tools om in te zetten in de dagelijkse praktijk en een doordachte visie op het communicatiebeleid. Bovendien zijn communicatiemodellen goed in te zetten wanneer je wilt evalueren hoe de communicatieaanpak van de organisatie is. Loop je tegen problemen aan in de communicatie? Blijf je hangen in één model, of worden verschillende communicatiemodellen toegepast? Is een beter resultaat wellicht haalbaar indien je een andere aanpak (een ander model) probeert?

Door communicatiemodellen op het juiste moment goed in te zetten, kan de organisatie gebruik maken van een gedegen aanpak en tijdig bijsturen wanneer dat nodig blijkt te zijn.

Interpersoonlijke communicatie versus massacommunicatie

Voordat we ingaan op de verschillende communicatiemodellen is het goed om onderscheid te maken tussen interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie.

• Interpersoonlijke communicatie
  Communicatie tussen mensen en in groepen die face-to-face, in elkaars nabijheid, plaatsvindt. Mensen kunnen elkaar horen en (meestal ook) zien.
• Gemedieerde interpersoonlijke communicatie
  Als de communicatie via een tussenweg of medium verloopt, zoals telefoon, een brief, e-mail of internet, is er sprake van gemedieerde interpersoonlijke communicatie
• Massacommunicatie
  Communicatie die altijd via een medium verloopt, altijd openbaar en voor iedereen toegankelijk is en voor iedereen waarneembaar. Ook is er een afstand in ruimte of tijd tussen de communicerende partijen. Denk aan de krant, tijdschriften, televisie, boeken, radio, openbare websites en een weblog. Maar ook tentoonstellingen en graffiti behoren tot massacommunicatie.

Inhouds- en betrekkingsniveau

Elke boodschap heeft twee kanten: het inhouds- en het betrekkingsniveau.

• Het inhoudsaspect is de letterlijke inhoud van de woorden, de brief of – ook dat is communicatie – een bepaald gebaar dat grootte of richting aanduidt.
• Het betrekkingsaspect gaat in op alles wat aangeeft hoe die inhoud moet worden opgevat, hoe de één de relatie met de ander ziet en verwacht/wil dat de ander reageert.

Welke communicatiemodellen zijn er?

We onderscheiden verschillende communicatiemodellen. We gaan dieper in op vijf veelvoorkomende modellen:

• het basis communicatiemodel (zender-ontvanger)
• het communicatiemodel van Lasswell
• het communicatiekruispunt van Van Ruler
• het AIDA-model
• het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler

Basis communicatiemodel: zender-ontvanger model

Het basis communicatiemodel omvat een zender (bijvoorbeeld spreker of schrijver) en een ontvanger. De boodschap en reactie staan voor de signalen die over en weer worden gezonden. Het zender-ontvanger model laat belangrijke aspecten van het communicatieproces weg maar geeft wel op simpele wijze weer hoe communicatie werkt.

Communicatiemodel van Lasswell

Harold Lasswell ontwikkelde een communicatiemodel dat nog steeds veelvuldig wordt gebruikt binnen de communicatiewetenschap. Het communicatiemodel is een klassiek zender-ontvanger model en stelt 5 vragen:

• Wie?
• Wat zei hij?
• In welk kanaal?
• Aan wie?
• Met welk effect?

Het communicatiemodel van Lasswell is vooral bekend als het originele ‘lineaire model’ omdat er vanuit gaat dat er in slechts één richting wordt bewogen. Van feedback of terugkoppeling is in het model van Lasswell geen sprake. Het model kan worden gebruikt bij het opstellen van een communicatieadvies voor organisaties.

Communicatiekruispunt Van Ruler

Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler is bedoeld als handvat om communicatiestrategie te implementeren bij organisaties. Het uitgangspunt van deze benadering is dat niet alle veranderingen of problemen zich lenen voor dezelfde strategie.

Met het communicatiekruispunt van Van Ruler kun je per situatie bekijken welke communicatiestrategie ingezet moet worden om op de juiste manier te communiceren met de doelgroepen.

Centraal staat de vraag: Hoe kiest de organisatie de juiste communicatiestrategie?

Strategieën binnen communicatiekruispunt Van Ruler

Het communicatiekruispunt bestaat uit een horizontale en een verticale as. Op de horizontale as staat de mate van beïnvloeding en op de verticale as ‘gecontroleerd éénrichtingsverkeer’ versus ’tweerichtingsverkeer’ in je communicatie. Het model kent 4 basisstrategieën:

• Informering
  Deze strategie gaat over informeren. De boodschap moet zo goed mogelijk worden overgebracht aan de vooraf vastgestelde doelgroep. Mensen worden aan het denken gezet en moeten vervolgens hun eigen mening kunnen vormen. Omdat er meestal geen interactie plaatsvindt, staat deze strategie linksboven in het communicatiekruispunt: eenrichtingsverkeer met bekendmaking als doel.
• Overreding (overtuiging)
  Deze strategie gaat over houding, kennis en gedrag. De boodschap moet de doelgroep beïnvloeden op die gebieden. Overreding staat rechtsboven in het model: eenrichtingsverkeer (vaak middels massacommunicatie en social media, politieke leiders doen dit bijvoorbeeld steeds vaker via Twitter) met beïnvloeding als doel.
• Dialogisering
  Bij dialogiseren gaat de organisatie als een soort intermediair het gesprek aan met de doelgroep. Het doel is vaak; meningen in kaart brengen om problemen op te kunnen lossen. Ook een werkoverleg, publiekelijke bijeenkomst of webinar met reactiemogelijkheid vallen onder deze strategie. Dialogiseren staat linksonder in het communicatiekruispunt: er is sprake van tweerichtingsverkeer, maar beïnvloeding is niet het doel.
• Formering
  Bij formeren komt de organisatie in gesprek met de doelgroep en blijft ook met hen gesprek. Deze communicatiestrategie wordt bijvoorbeeld ingezet om relaties met stakeholders in stand te houden en door lobbyorganisaties. Je vindt formering rechtsonder in het communicatiekruispunt: tweerichtingsverkeer met beïnvloeding als doel.

AIDA-model

Het AIDA-model van E.K. Strong is een klassiek marketing- en communicatiemodel dat nog steeds in de marketing wordt toepast om een reclameplan te ontwikkelen en de doelgroep tot actie over te laten gaan.

Het AIDA-model kent 4 stappen: Attention, Interest, Desire, Action. Aan de hand van de vier stappen wordt het beslissingsproces van de consument in kaart gebracht, voordat er een koop of gebruik van een product of dienst plaatsvindt.

• Attention (aandacht)
  De eerste stap van het AIDA-model begint met aandacht trekken van de consument. Het doel is om de consument bewust te maken dat het product bestaat. Vaak gebeurt dit middels massacommunicatie, al komt er steeds meer aandacht voor de effectiviteit van persoonlijke communicatie.
• Interest (interesse)
  Stap twee gaat in op de interesses van de consument. De juiste doelgroep moet benaderd worden. Wanneer het product niet de juiste interesses van de consument benadert, kan het immers zijn dat de consument er geen in interesse heeft en afhaakt.
• Desire (verlangen)
  De derde stap van het AIDA-model heeft betrekking op de verlangens van de consument. De consument is inmiddels bewust van het bestaan van het product en beschouwt het als interessant. Nu moet de consument de voordelen van het product leren kennen, zodat hij een aankoop overweegt.
• Action (actie)
  De laatste stap betreft de daadwerkelijke actie van de consument. De consument is bewust van het product en diens voordelen. Nu moet worden overgegaan tot een aankoop. Veel onbeheersbare en beheersbare factoren kunnen van invloed zijn op de koop van het product. Denk bijvoorbeeld aan weersomstandigheden (onbeheersbaar) en factoren zoals positie in het winkelschap, uitstraling van het product en stimulering van de belevenis van het product (beheersbaar).

Identiteitsmodel Birkigt en Stadler

Het imago en de identiteit van een organisatie komen terug in de communicatie-uitingen van de onderneming. Daarom kunnen we het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler ons inziens in zekere zin onder de communicatiemodellen scharen.

Volgens Birkigt en Stadler is het imago (reputatie) van een organisatie een reflectie van de identiteit, die op zijn beurt bestaat uit vier elementen: symbolen, communicatie, gedrag en persoonlijkheid. Het identiteitsmodel laat de wisselwerking tussen de identiteit en het imago van een bedrijf zien.

Wanneer een onderneming zijn imago wil proberen te veranderen, moet het werken aan de vier elementen uit het identiteitsmodel:

• Persoonlijkheid
  Persoonlijkheid is het middelpunt en wordt gevormd door de overige drie elementen.
• Gedrag
  Gedrag gaat over alle dagelijkse handelingen die een onderneming uitvoert, zoals de omgang met medewerkers en klanten, de manier van reageren op social media, de wijze waarop klantvragen beantwoord worden.
• Communicatie
  Communicatie zorgt ervoor dat de persoonlijkheid van de onderneming wordt uitgedragen. Middels communicatie worden boodschappen van de organisatie overgebracht naar de doelgroep. Het is belangrijk dat de boodschap zich conformeert aan het gedrag van de organisatie.
• Symbolen
  Symboliek draait om de beelden die de organisatie gebruikt in zijn uitingen. Denk aan factoren zoals huisstijl, kleurkeuzes, het logo en bijvoorbeeld ook campagnebeelden die worden ingezet als communicatiemiddel. Met behulp van een sterke symboliek kan een onderneming zich onderscheiden van concurrenten.

De drie instrumenten gedrag, communicatie en symboliek fungeren alleen optimaal wanneer ze als sterke combinatie worden ingezet en indien ze allen zijn gebaseerd op de identiteit die de organisatie heeft geformuleerd.