Een communicatieplan samenstellen hoeft geen ingewikkeld proces te zijn: met behulp van het communicatie canvas lukt het je in mum van tijd op één overzichtelijk vel papier. Zo kun je snel schakelen en anticiperen op veranderingen. Download hier je eigen communicatie canvas en bekijk het communicatieplan voorbeeld dat we alvast samenstelden.

Van traditioneel communicatieplan naar canvas op A4

We leven in een tijdperk waarin de wereld om ons heen snel verandert. Technologische ontwikkelingen zorgen voor een continu transformerende bedrijfsomgeving. Organisaties moeten vlug schakelen en anticiperen op die veranderingen om een belangrijke speler in de markt te worden en te blijven.

Een traditioneel communicatieplan in 9 stappen samenstellen is natuurlijk een goede methode die zorgt voor een solide fundament voor je communicatiecampagne. Het geeft je ook duurzame kennis over het hoe en waarom van de verschillende onderdelen en stappen waaruit een communicatieplan bestaat.

Maar het snel veranderende ondernemersklimaat vraagt ook om een alternatief: een methode om een communicatieplan samen te stellen die niet alomvattend is, maar een aanpak die gericht is op een specifieke vraag.

Business Model Canvas

We kennen al het Business Model Canvas; een innovatieve methode om businessplannen te creëren die op één vel papier passen en makkelijk zijn bij te sturen en aan te passen. Het traditionele ondernemingsplan maakt plaats voor een flexibeler alternatief. Het BMC-model wordt veel gebruikt door (lean) start-ups die aan gevestigde bedrijven laten zien hoe je óók kunt ondernemen: volgens het build, measure, learn-principe.

Communicatie canvas van Wil Michels

Communicatiestrateeg Wil Michels nam het Business Model Canvas als voorbeeld en gebruikte het als framework voor een flexibel en eigentijds alternatief voor het communicatieplan.

Zo is het communicatie canvas ontstaan: een model met twaalf bouwstenen waarmee je eenvoudig en heel visueel een communicatieaanpak kunt beschrijven, analyseren en ontwerpen.

Communicatieplan voorbeeld

Onderstaande afbeelding is een voorbeeld van hoe het communicatieplan eruit komt te zien volgens het communicatie canvas van Wil Michels.

Bron: Communicatiestrategie, Michels, W., 2019, p. 62, Groningen/Utrecht, Nederland: Noordhoff Uitgevers

12 Bouwstenen van het communicatie canvas:

We gebruiken de uitleg van Wil Michels voor het invullen van het communicatie canvas. Hierin komen elementen uit het traditionele communicatieplan terug, maar het belangrijke verschil dat Michels aanstipt is dat er niet lineair wordt gewerkt – van analysefase tot evaluatie – maar dat je de volgorde zelf kunt bepalen. De evaluatie volgt na iedere stap die je neemt.

De bouwstenen zien er als volgt uit:

Eerste laag (vraagstelling en context):

• Organisatievraag: wat is de vraag/probleemstelling waarbij communicatie kan bijdragen aan het oplossen ervan?

Tweede laag (analysefase):

• Interne analyse: missie, visie, ambitie, organisatiestructuur en -cultuur.
• Externe analyse: trends en ontwikkelingen in de markt, concurrenten.
• Doelgroepen en stakeholders: doelgroepsegmentatie, invloed en betrokkenheid van stakeholders.
• Positionering: onderscheidende elementen van de organisatie.

Derde laag (strategie en creatief concept):

• Communicatiestrategie: wat communiceer je, wanneer, hoe en met wie.
• Waardepropositie: kernbelofte en bewijzen hiervoor.
• Creatief concept: overkoepelend idee dat bepalend is voor alle communicatie-uitingen.

Vierde laag (uitvoering en planning):

• Content: hoofdthema, onderwerpen, hoe ga je interactie realiseren.
• Communicatiemiddelen: keuze voor online en offline communicatiemiddelen, geïntegreerde marketingcommunicatie.
• Tijd en planning: wanneer en hoe vaak ga je communiceren.
• Budgettering: totaalbudget en hoe ziet de verdeling van het budget eruit.

Communicatie canvas volgens het 9-stappenplan

We nemen de uitleg van Wil Michels voor het invullen van het communicatie canvas als basis en mixen het met de Marketingbright-aanpak ‘Communicatieplan in 9 stappen’. Hierin komen alle elementen uit het traditionele communicatieplan terug. 

Wij zien het communicatie canvas daarbij als een overzichtelijke, visuele samenvatting van het traditionele communicatieplan waarin alle 9 stappen terugkomen. Zo laat je bij de presentatie en uitvoering van je plan zien dat je een moderne, efficiënte aanpak van het communicatievraagstuk ambieert. Neem het canvas – op één vel papier – niet alleen op als samenvatting in het communicatieplan, maar hang het op de communicatieafdeling aan de muur. Zo blijft de aanpak top-of-mind bij alle betrokken medewerkers en kun je het canvas efficiënt bijstellen na elke tussentijdse evaluatie. 

De bouwstenen volgens het 9-stappenplan:

Eerste laag (vraagstelling en context):

• Organisatie-/communicatievraagstuk: wat is de vraag/probleemstelling van de organisatie waarbij communicatie kan bijdragen aan het oplossen ervan?

Tweede laag (analysefase en doelen):

• Interne analyse: missie, visie, ambitie, organisatiestructuur en -cultuur, positionering met onderscheidende elementen.
• Externe analyse: trends en ontwikkelingen in de markt, concurrenten.
• Doelstellingen: communicatiedoelstellingen m.b.t. kennis, houding en gedrag.
• Doelgroepen: doelgroepsegmentatie en eventueel ook invloed en betrokkenheid van stakeholders.

Derde laag (strategie en creatief concept):

• Communicatiestrategie: wat communiceer je, wanneer, hoe en met wie.
• Communicatieboodschap: boodschap/kernbelofte volgens BBT-formule.

Vierde laag (uitvoering en planning):

• Content/topics: hoofdthema, onderwerpen, hoe ga je interactie realiseren.
• Communicatiemiddelen: keuze voor online en offline communicatiemiddelen, geïntegreerde marketingcommunicatie.
• Planning: wanneer en hoe vaak ga je communiceren.
• Budget: totaalbudget en hoe ziet de verdeling van het budget eruit.

Evaluatie: volgt na iedere stap die je neemt.