Communicatiestrategie is de kern van elke aanpak van communicatie. Het geeft richting aan de manier waarop een onderneming zijn communicatiedoelstellingen wil behalen. Wat zijn de 14 meest voorkomende communicatiestrategieën? En hoe kom je in 5 stappen tot de juiste strategie voor jouw communicatievraagstuk? Deze vragen beantwoorden we in dit artikel.

Wat is communicatiestrategie?

Communicatiestrategie is de wijze waarop een organisatie interacties aangaat met de interne en externe omgeving om kostbare relaties en een sterke reputatie op te bouwen.

Communicatiestrategie is onderdeel van het communicatieplan, geeft focus en concentreert zich op de vraag hoe een boodschap bij de doelgroep terecht moet komen om de doelstellingen te bereiken.

De centrale vraagt bij communicatiestrategie luidt:

Waarom communiceert wie met wie in welke context, waarover en op welke manier?

Communicatiestrategie in 5 stappen

Om de beste communicatiestrategie te kiezen voor jouw communicatievraagstuk, doorloop je een vijftal belangrijke stappen.

Stap 1: Nieuwe strategie ontwikkelen of oude strategie behouden?

De eerste vraag luidt: is er een nieuwe communicatiestrategie nodig of kan de huidige communicatiestrategie ingezet worden om de doelstelling te bereiken? Indien uit de analysefase (stap 1) blijkt dat de doelstellingen ook met de huidige strategie te behalen zijn, dan wordt deze voortgezet. Maar worden de doelstellingen niet behaald, of is de omgeving sterk veranderd, dan is het tijd om een andere koers te kiezen.

Stap 2: Zoek de vraag achter de vraag

Daarna is het belangrijk om de context te analyseren. Wat is de urgentie van het probleem? Wie is de probleemeigenaar? Wat zijn de visie, missie en kernwaarden van het bedrijf? Communicatiestrateeg Wil Michels schrijft daarover het volgende:

Stap 3: Start met je communicatieplan: situatieanalyse – doelstellingen – doelgroep

Als je een communicatiestrategie ontwikkelt, ben je meestal bezig met het samenstellen van een communicatieplan. Is dit het geval? Dan is nu het juiste moment om van start je gaan met het samenstellen daarvan.

Het bepalen van een communicatiestrategie is de vierde stap uit het communicatieplan. Omdat we in ons artikel over het samenstellen van een communicatieplan uitgebreid ingaan op de situatieanalyse, doelstellingen en doelgroep beschrijven we hier alleen kort de volgende stappen:

1. Eerst maak je een analyse van de huidige situatie. Zo kun je een communicatiestrategie ontwikkelen waarbij rekening wordt gehouden met de kansen en bedreigingen in marketingcommunicatie die zich buiten het bedrijf afspelen én de sterke en zwakke punten op het gebied van marketingcommunicatie binnen het bedrijf.
2. Formuleer de doelstellingen die je wilt bereiken op communicatiegebied. Welk probleem wil je oplossen met communicatie? Zorg dat ze SMART geformuleerd worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Ook deze stap maakt deel uit van het communicatieplan.
3. Bepaal de doelgroep: wie wil je bereiken met je communicatiestrategie?

Stap 4: Bepaal de fase van de productlevenscyclus en customer journey

Bij de vierde stap staan we stil bij de productlevenscyclus en customer journey.

Productlevenscyclus

Bij het bepalen van de communicatiestrategie is het belangrijk om de fase van de productlevenscyclus vast te stellen waarin het product (of de dienst) zich bevindt.

Ieder product is onderhevig aan een productlevenscyclus. De productlevenscyclus houdt in dat een product of dienst een fase van introductie, groei, volwassenheid en neergang doormaakt. De productlevenscyclus wordt toegepast om te achterhalen welke marketing- en communicatiestrategieën op een bepaald moment van de levenscyclus het best kunnen worden toegepast op een bepaald product. Elke fase vraagt om een andere aanpak en dus om een andere strategie.

Fasen van de productlevenscyclus

De productlevenscyclus wordt weergegeven in een grafiek met op de X-as de tijd en op de Y-as de verkoop (omzet en winst).

• Introductiefase
  Product komt net op de markt, heeft weinig naamsbekendheid en verkopen, er zijn geen of weinig concurrenten, er moet geïnvesteerd worden in marketingactiviteiten. Communicatie heeft vooral een informatief karakter.
• Groeifase
  Verkoopcijfers stijgen, meer mensen zijn op de hoogte, concurrentie neemt toe. Hier wordt de meeste winst gemaakt, marketingactiviteiten gaan door maar investeringen uit de introductiefase moeten terugverdiend worden. Communicatiedoelstellingen zijn gericht op het benadrukken van de onderscheidende kenmerken ten opzichte van de concurrentie. Er wordt geprobeerd een merkenvoorkeur te creëren en herhalingsaankopen worden gestimuleerd.
• Volwassenheidsfase
  Groei neemt af, winst daalt, concurrentie is hevig en concurrenten proberen marktaandeel van elkaar te veroveren. Marketingcampagnes blijven belangrijk. Communicatie richt zich op sterke klantenbinding. Innovatie of vernieuwing kan een verstandige keuze zijn, in dat geval kan gecommuniceerd worden dat het product vernieuwd of verbeterd is.
• Neergangsfase
  Markt is verzadigd, vraagt stagneert, trouwe consument koopt product nog maar product verdwijnt op een gegeven moment uit de markt. Communicatiedoelstellingen zijn gericht op het uitverkopen van de aanwezige voorraad, bijvoorbeeld middels prijskortingen.

Customer journey

Bij het bepalen van de communicatiestrategie kijk je niet alleen naar het eigen bedrijf en product, maar ook naar de wensen en behoeften van de klant. Ongeacht de productlevenscyclus waarin het product of de dienst zich bevindt, moet de identiteit van de onderneming verbonden worden aan wat de klant belangrijk vindt.

Vanuit Marketingbright vinden we het daarom belangrijk om bij het kiezen van de juiste communicatiestrategie rekening te houden met de fase van de klantreis of ‘customer journey’ waarin de klant zich bevindt.

De customer journey is de ‘reis’ die een klant of prospect aflegt om tot de aankoop van een product of dienst over te gaan. De klant doorloopt 9 verschillende fasen: 1) fase van latente en/of concrete behoefte, 2) oriëntatiefase, 3) overwegingsfase, 4) beslismoment, 5) koopfase, 6) leveringsfase, 7) gebruiksfase, 8) loyaliteitsfase en 9) ambassadeursfase. De verschillende fasen hebben elk weer andere touchpoints waarvoor de juiste marketing- en communicatiemiddelen ingezet dienen te worden.

Stap 5: Bepaal de beste communicatiestrategie voor jouw vraagstuk

De communicatiestrategie geeft vervolgens aan op welke wijze de communicatiedoelstellingen uit het communicatieplan behaald kunnen worden.

Voor iedere doelgroep maak je een communicatiestrategie waarmee je hen het best kunt bereiken. Je hebt daarbij de keuze uit diverse communicatiestrategieën die elk een ander doel hebben, gericht zijn op andere doelgroepen en eigen bijbehorende communicatiemiddelen hebben.

Welke communicatiestrategieën zijn er? 14 Meest voorkomende strategieën

Op basis van de bevindingen van communicatiespecialist Wil Michels (auteur van het boek Communicatiestrategie, 2019) onderscheiden we 14 verschillende communicatiestrategieën:

1. Positioneringsstrategie
2. Internal branding strategie
3. Reputatiestrategie
4. Familiestrategie
5. Fanstrategie
6. Ambassadeursstrategie
7. Brand-activatie strategie
8. Word of mouth strategie
9. Participatiestrategie
10. Issue-management strategie
11. Public affairs strategie
12. Veranderstrategie
13. Netwerkstrategie
14. Influencerstrategie

Positioneringsstrategie

De positioneringsstrategie is één van de meest voorkomende communicatiestrategieën. Positioneren gaat om het creëren van een onderscheidende en relevante positie in de gedachten en beleving van de doelgroep.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Het bouwen van duurzame relaties om een voorkeurspositie te creëren bij klanten en stakeholders.
• Het bepalen en versterken van de positie t.o.v. de concurrenten door te communiceren in welke mate het product anders is dan het product (of de dienst) van de concurrentie.

Voor welke doelgroepen?

Management, medewerkers, communicatieteam, marketingteam, klanten, maatschappelijke omgeving.

Communicatiemiddelen voor positioneringsstrategie:

Geschikte communicatiemiddelen zijn marketingcommunicatie, corporate communicatie, brandactivations, contentstrategie.

Tip: Bepaal zelf de juiste communicatiemiddelen voor je communicatievraagstuk met de REAN-methode.

Er zijn 3 verschillende positioneringsstrategieën te onderscheiden:

• Informationele positionering
  Hierbij staat informeren centraal. Kernvraag: wat doet het product? Geschikt voor merken die producten leveren die een praktisch probleem oplossen, zoals schoonmaakmiddelen.
• Transformationele positionering
  De positionering benadrukt dat de afnemer door het gebruik van dit product een gedaanteverwisseling kan ondergaan. Er wordt een sfeer geschapen (bijvoorbeeld; mensen die volop van het leven genieten). Kernvraag: wat betekent het product of de dienst voor je? Deze strategie wordt veel gebruikt door cosmeticafabrikanten en alcoholmerken.
• Tweezijdige positionering
  Deze positionering is een combinatie van de informationele en transformationele positionering. Functionele producteigenschappen en waarden van de consument worden aan elkaar verbonden. Kernvraag: welke USP’s (unique selling points) en ESP’s (emotional selling points) kun je aan elkaar verbinden?
  Bijvoorbeeld: automerken communiceren in commercials zowel de producteigenschappen (zuinig, ruimte voor het hele gezin, 5 deuren) als de sfeer (vrijheid, comfort) als onderscheidend kenmerk.

Internal branding strategie

Deze communicatiestrategie gaat om het intern laden en versterken van het merk. Bij medewerkers wordt een wens gecreëerd om bij de organisatie te horen en een commitment om zich voor de organisatie in te spannen. Zij worden merkambassadeurs. Het gedrag van medewerkers is zo in overeenstemming is met de klantbelofte en de communicatieboodschappen die de organisatie uitzendt.

Doel van deze communicatiestrategie:

Beleving en betrokkenheid van de medewerkers bij de organisatie versterken.

Voor welke doelgroepen?

Management, middelmanagement, medewerkers (zowel front office als backoffice).

Communicatiemiddelen voor internal branding strategie:

Interne communicatiemiddelen zoals intranet, storytelling, coaching, bijeenkomsten en workshops.

Reputatiestrategie

Reputatiestrategie gaat om de vraag hoe een organisatie haar reputatie kan versterken of hoe ze het gewenste imago kan creëren bij haar doelgroepen. Hiermee kan onderscheidend vermogen en een voorkeur voor de organisatie worden verworven.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Huidige reputatie versterken.
• Waardevolle en duurzame relaties opbouwen met stakeholders.

Voor welke doelgroepen?

Management, stakeholders en medewerkers.

Communicatiemiddelen voor reputatiestrategie:

Social media, jaarverslag, corporate website, pr.

Familiestrategie

Familiestrategie wordt ingezet om de interne organisatie beter samen te laten werken en een grotere of sterkere interne betrokkenheid te creëren. Het draait dus om het ‘familiegevoel’ binnen de organisatie.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Gemeenschappelijke focus, waardering en commitment creëren.
• Interne banden versterken.

Voor welke doelgroepen?

Medewerkers, teamleiders en management.

Communicatiemiddelen voor reputatiestrategie:

Interne communicatiemiddelen zoals intranet, nieuwsbrieven, storytelling, social media, bijeenkomsten en events.

Fanstrategie

De fanstrategie versterkt de binding van klanten met het merk. Het gaat hierbij om het creëren van een langdurige binding met het doel een ‘love brand’ te worden. Fans zijn trouw aan het merk, enthousiast over het met en identificeren zich met het merk. Ook bevelen ze het merk aan in gesprekken en op social media.

Doelen van deze communicatiestrategie:

• Loyaliteit aan het merk versterken.
• Emotionele binding met de doelgroep creëren.
• Fans maken die zelf weer nieuwe fans maken (sneeuwbaleffect).

Voor welke doelgroepen?

Bestaande klanten, management, medewerkers en gewenste klanten.

Communicatiemiddelen voor fanstrategie:

Social media, events, brandactivations.

Ambassadeursstrategie

De organisatie kiest een ambassadeur die de visie en boodschap van het bedrijf uitdraagt. Ambassadeurs hebben een voorbeeldfunctie en zijn geloofwaardiger dan de organisatie zelf, waardoor de doelgroep de visie sneller zal overnemen. Ambassadeurs kunnen bekende mensen zijn, maar ook vakspecialisten, ervaringsdeskundigen of eigen medewerkers van de organisatie.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Naamsbekendheid verhogen.
• Concrete organisatiedoelen realiseren.
• Ambassadeurs monitoren de doelgroep, vangen signalen op en koppelen deze terug naar de organisatie.

Voor welke doelgroepen?

Ambassadeurs en vooraf bepaalde doelgroepen die de organisatie wil bereiken met deze specifieke communicatiestrategie.

Communicatiemiddelen voor ambassadeursstrategie:

Persoonlijke contacten, social media en lobbyen/netwerken.

Brand-activatie strategie

Bij deze creatieve communicatiestrategie staan beleving en ervaring centraal. De doelgroep maakt op een creatieve manier (via een ‘beleving’) kennis met het merk en dankzij deze positieve associaties krijgt de merkbekendheid een boost.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Verschillende doelen waaraan kan werken zoals
  • Merktrouw creëren door bestaande relaties te boeien en binden
  • Merkvoorkeur stimuleren door nieuwe relaties aangaan
  • Naamsbekendheid en merkbekendheid
  • Lading geven aan het merk zodat niet associaties en emoties kan koppelen. (Unox met winter)
  • Amstel met vriendschap – coca cola met Kerst man)
• Naamsbekendheid en merkbekendheid creëren/vergroten.
• Merktrouw creëren door bestaande relaties te boeien en binden.
• Merkvoorkeur stimuleren door nieuwe relaties aangaan.
• Lading geven aan het merk door associaties en emoties te koppelen.

Voor welke doelgroepen?

Prospects, klanten en relaties.

Communicatiemiddelen voor brand-activatie strategie:

Social media, pr, guerilla-acties, events, mailings give-aways.

Word of mouth strategie

De word of mouth communicatiestrategie is gebaseerd op de waarde die consumenten hechten aan de mening van anderen. Doordat anderen positief over het merk praten en het merk aanraden, wordt de naamsbekendheid verhoogd en het imago versterkt. Hierdoor worden consumenten tot bepaald gedrag verleid.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Door opvallende communicatie, service of acties gaan mensen over de organisatie praten. Door deze interactie te stimuleren en actief content te creëren, zorgt de organisatie ervoor dat er over haan gepraat wordt.
• Versterken van de huidige reputatie en opbouwen van duurzame relaties.
• Door opvallende communicatie, service of acties gaan mensen positief over de organisatie praten en worden anderen verleid tot bepaald gedrag (zoals een aankoop).

Voor welke doelgroepen?

Stakeholders, prospects, klanten en relaties.

Communicatiemiddelen voor word of mouth strategie:

Content zoals blogs, social media, guerrilla-acties.

Participatiestrategie

Participatiestrategie draait om het samenwerken van de organisatie met haar doelgroepen. Door samenwerking, een sterke dialoog en co-creatie worden oplossingen gevonden op thema’s en vragen die voor de organisatie en stakeholders relevant zijn. Er wordt gebruik gemaakt van alle aanwezige expertise en ervaring.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Goede en aansprekende oplossingen en inzichten vinden voor vraagstukken van de organisatie.
• Begrip en draagvlak creëren voor keuzes over het beleid, strategie en projecten van de organisatie.

Voor welke doelgroepen?

Stakeholders (intern en extern) en management.

Communicatiemiddelen voor participatiestrategie:

Social media, projectgroepen en bijeenkomsten.

Issue-management strategie

Maatschappelijke issues en thema’s staan centraal bij deze communicatiestrategie. De organisatie speelt adequaat in op deze issues en probeert zo de opvattingen over een bepaald onderwerp te beïnvloeden.

Doelen van deze communicatiestrategie:

• Negatief beeld vermijden over een bepaald maatschappelijk onderwerp (en deze wellicht zelfs ombuigen naar een kans) en zo bijvoorbeeld voorkomen dat de organisatie wordt verrast door de publieke opinie en daaropvolgende acties van media, politiek of actiegroepen.
• Organisatie bewust maken van maatschappelijke thema’s die van invloed zijn op de organisatiedoelen.

Voor welke doelgroepen?

Management, medewerkers, stakeholders en media.

Communicatiemiddelen voor issue-management strategie:

Social media, pr, persberichten en persconferenties.

Public affairs strategie

Deze communicatiestrategie richt zich op het beïnvloeden van besluitvormingsprocessen ten gunste van de organisatie door (informele) contacten te leggen met de doelgroepen en beleidsmakers. Vaak gaat het bijvoorbeeld om subsidies en vergunningen.

Doel van deze communicatiestrategie:

Besluitvormingsprocessen beïnvloeden zodat er voor de organisatie gunstige beslissingen worden genomen en organisatiedoelen behaald worden.

Voor welke doelgroepen?

Politieke partijen, overheden (gemeentelijk, provinciaal, rijksoverheden), vakbonden, consumentenorganisaties, woningcorporaties, welzijnsinstellingen.

Communicatiemiddelen voor public affairs strategie:

Lobbyen.

Veranderstrategie

Veranderstrategie is gericht op het succesvol implementeren van veranderingen in de organisaties.

Doel van deze communicatiestrategie:

Communicatie wordt gericht en intensief ingezet om de implementatie van veranderingen te ondersteunen en draagvlak te creëren bij alle betrokkenen.

Voor welke doelgroepen?

Management, medewerkers, teamleiders.

Communicatiemiddelen voor veranderstrategie:

Intranet, gesprekken, bijeenkomsten en trainingen.

Netwerkstrategie

Om duurzame relaties op te bouwen met stakeholders moet een organisatie haar relevantie duidelijk maken. Dit doet zij door de eigen rol in het relatienetwerk te profileren en door aandacht te hebben voor de belangen van andere stakeholders in het netwerk.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Verbindingen en interacties faciliteren met andere stakeholders om de organisatie helder te positioneren en profileren in het netwerk.
• Duurzame relaties opbouwen met stakeholders.

Voor welke doelgroepen?

Stakeholders, management, medewerkers.

Communicatiemiddelen:

Bijeenkomsten, workshops, storytelling.

Influencerstrategie

Influencers zijn invloedrijk. Op social media bereiken ze mensen die het merk maar moeilijk kan bereiken via meer traditionele media. Deze volgers voelen zich (emotioneel) betrokken bij de influencer, waardoor hij of zij emoties, meningen en gedrag kan beïnvloeden bij de doelgroep via o.a. blogs of video’s. Hierdoor bereik je snel een (specifieke) doelgroep.

Doel van deze communicatiestrategie:

• Waardevolle connecties maken met de doelgroep via het netwerk van de influencer.
• Naamsbekendheid en merkvoorkeur vergroten.

Voor welke doelgroepen?

Influencers, klanten en prospects.

Communicatiemiddelen:

Blogs, vlogs, video’s, foto’s, stories (bijv. op Instragram), events en bijeenkomsten.

Uitvoering van communicatiestrategie

Na het bedenken van de communicatiestrategie volgt de meest uitdagende fase: de implementatie en uitvoering. Een goede communicatiestrategie is namelijk nog geen garantie voor een succesvolle communicatie, alles valt of staat met de uitvoering.

De volgende factoren helpen bij een goede implementatie van de communicatiestrategie:

• Goede waardepropositie
  Met een goede waardepropositie wordt waarde gecreëerd voor een klantsegment met onderscheidende producten of diensten die een klantprobleem oplossen of voorzien in een klantbehoefte. Hoe beter de waardepropositie, hoe beter je de communicatiestrategie kunt toespitsen op die waarde voor klanten.
  Tip: Ontwerp de perfecte waardepropositie met het value proposition canvas van Alexander Osterwalder.
• Klantbehoefte centraal zetten
  Verlies de doelgroep van de communicatiestrategie en de klantbehoefte niet uit het oog. “Maak producten voor je klanten, zoek geen klanten bij je producten” is een veelgehoord advies.
  Tip: Gebruik de customer journey map als hulpmiddel om de klantreis in kaart te brengen en te optimaliseren.
• Denk ook aan de medewerkers
  Medewerkers van de onderneming worden pas echt gemotiveerd als zij een concreet beeld hebben van wat de nieuwe communicatiestrategie voor hen gaat betekenen en welke rol zij bij de implementatie kunnen vervullen. Zorg dus dat uitleg en gedachte achter de nieuwe strategie niet blijft hangen bij het management, maar bespreek alles ook met medewerkers en betrek hen bij het proces.
• Goede mix van communicatiemiddelen
  Kies voor een slimme mix van communicatiemiddelen. De kanalen die je inzet voor de implementatie van de communicatiestrategie hebben immers een grote invloed op het resultaat.
  Tip: Lees hier meer over in het artikel over communicatiemiddelen.
• Planning: deel het project op in kleine stappen
  Bij een strategie die voor een langere termijn wordt uitgerold, kan men zich verliezen in de omvang van het project. Deel bij je planning de implementatie daarom op in kleinere stappen die overzichtelijk en haalbaar zijn. Evalueer en blik vooruit.
  Tip: Maak bij de implementatie gebruik van de Gantt Chart – een visueel hulpmiddel om de planning en voortgang van een project weer te geven.