Marketing en communicatie: het zijn twee heel verschillende ondernemingsactiviteiten die toch sterk aan elkaar verwant zijn. Waar zitten de verschillen en waar vullen beide vakgebieden elkaar aan? In dit artikel gaan we uitgebreid in op de diverse begrippen en modellen die voorbijkomen binnen de marketing en communicatie.

Marketing, communicatie, marketingcommunicatie en sales

Hoe verhouden marketing en communicatie zich tot elkaar? Hoe staan deze ondernemingsactiviteiten in relatie tot sales? En wat is precies het verschil tussen communicatie en marketingcommunicatie? Allemaal vragen die bij je op kunnen komen als je je met marketing en communicatie gaat bezighouden. Daarom zetten we eerst de verschillende definities op een rij.

Wat is marketing?

Marketing richt zich op alle activiteiten van de onderneming die erop gericht zijn om de doelgroep te vergroten, behoeftes van de doelgroep te signaleren en die behoeftes te vertalen naar een product of dienst.

Wat is sales?

Sales of ‘verkoop’ probeert de mensen uit de doelgroep diensten of producten van het bedrijf te laten afnemen en zo tot klant te maken.

Hoe beter de marketingafdeling functioneert, des te makkelijker kan de salesafdeling zijn werk doen; doordat het aanbod is afgestemd op de doelgroep middels marketing is het makkelijker om de verkoop rond te maken.

Wat is communicatie?

Communicatie houdt zich bezig met alle communicatie-uitingen die worden ingezet om het organisatiedoel te behalen. Vaak zijn dit verkoopdoelen, maar doelen kunnen bijvoorbeeld ook met branding te maken hebben (met verkoop als uiteindelijk oogmerk).

Wat is marketingcommunicatie?

Marketingcommunicatie richt zich op alle communicatievormen waar het bedrijf geld aan uitgeeft. Denk aan advertenties, de website, beurzen en personeelsbladen. Reclame valt dus onder marketingcommunicatie, maar is niet hetzelfde als marketing (een veelvoorkomende misvatting).

Marketingcommunicatie is vaak onderdeel van de bredere afdeling communicatie. De brede communicatieafdeling houdt zich bezig met alle vormen van communicatie, dus ook vakgebieden zoals corporate communicatie, arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie.

Verschil marketingplan en communicatieplan

Op Marketingbright.nl vind je heldere stappenplannen om een goed marketingplan en een goed communicatieplan samen te stellen.

Wat is het verschil tussen een marketingplan en een communicatieplan?

In het marketingplan worden de strategische lijnen voor de marketingcommunicatie uitgezet. In het communicatieplan (soms ook wel ‘marketingcommunicatieplan’ genoemd omdat dit er onderdeel van uitmaakt) wordt de marketingcommunicatie uitgewerkt. Er wordt beschreven welke communicatiemiddelen het bedrijf gaat inzetten. Alle communicatie-activiteiten worden gepland, beschreven en gebudgetteerd.

Een marketingplan:

Een marketingplan dient om te beschrijven wat je wilt bereiken op marketinggebied en is vaak strategisch van aard. Het beschrijft hoe je inspeelt op de markt met als doel zoveel mogelijk verkopen te realiseren. Door het schrijven van een marketingplan heb je een duidelijk beeld van de markt en haar behoeften en kun je beter inspelen op veranderingen.

Op basis van het marketingplan maak je een communicatieplan. Hierin staat hoe je ervoor zorgt dat je doelen gerealiseerd worden. Het gaat daarbij om het ‘hoe’ achter je doelen.

Een communicatieplan:

Een communicatieplan gebruik je voor de interne communicatie- en/of voor de marketingafdeling. Je kunt een communicatieplan ook gebruiken als briefing wanneer je een extern bureau inschakelt. De communicatiemiddelen omschrijven of er wordt gekozen voor reclame, sponsoring, televisie, e-mailmarketing, etc. Plannen is belangrijk om in kaart te brengen welke activiteit wanneer gaat plaatsvinden. Zo kunnen tijd, geld en capaciteit beter ingedeeld en beheerd worden.

Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep

De communicatiedoelgroep wijkt af van de marketingdoelgroep. Het marketingplan gaat in op de marketingdoelgroep: de gebruikers van het product of de dienst. Het communicatieplan omschrijft diegenen op wie de communicatie van de onderneming zich richt. Dat zijn vaak niet alleen gebruikers, maar ook kopers en andere beïnvloeders. De communicatiedoelgroep is dus breder.

De gebruikers (de marketingdoelgroep) van AXE deodorant kunnen bijvoorbeeld mannen zijn tussen de 15 en 65 jaar. De communicatie richt zich echter met name op een jonger segment; mannen tussen 15 en 30 jaar.

Marketingstrategie en communicatiestrategie

Hoe leidt een marketingplan tot een marketingstrategie en hoe leidt een communicatieplan tot een communicatiestrategie?

Marketingplan

Het strategisch marketingplan is een lange of middellange-termijnplan waarin de koers van de organisatie binnen de gekozen marketingstrategie en tactische invulling wordt getoetst. Doelstellingen in het marketingplan hebben betrekking op marktaandeel, concurrentie en omzetten. Bijvoorbeeld: welke omzetstijging willen we volgend jaar realiseren? Het marketingplan geeft daarnaast goed aan waar de sterke en zwakke punten binnen de organisatie liggen.

Marketingjaarplan

Elk jaar kan vervolgens een marketingjaarplan voor de korte termijn worden opgesteld. Dit is een controlemoment om terug te kijken op de gekozen strategie en tactiek en waar nodig bij te stellen. Het strategisch marketingplan hoeft hiervoor veelal niet volledig te worden herzien, vaak voldoet een jaarlijkse update. Verder wordt er in het marketingjaarplan een activiteitenplan opgesteld voor het nieuwe jaar.

Marketingstrategie

Het strategisch marketingplan leidt tot een marketingstrategie waarmee de activiteiten van de onderneming worden afgestemd op de ontwikkelingen in de markt. Deze kunnen gebruikt worden om het bedrijf te sturen voor in de (nabije) toekomst. Marketingstrategie is een koersbepaling voor de lange termijn, vijf jaar of langer.

Communicatieplan of marketingcommunicatieplan

Het communicatieplan is een korte-termijnplan (voor de aankomende maanden of het aankomende jaar) en vaak projectmatig. Het beschrijft op welke manier de organisatie de doelstellingen wil bereiken. Hierbij worden belangrijke keuzes gemaakt over de richting van de communicatie en wordt ingegaan op de doelgroep (wie), boodschap (wat), middelen (hoe) en tijdsplanning (wanneer). De doelstellingen uit het communicatieplan helpen om de marketingdoelstellingen te bereiken. Het communicatieplan kan in 9 uitgebreide stappen worden samengesteld, of worden opgetekend in een overzichtelijk communicatie canvas.

Communicatiestrategie

De communicatiestrategie is een belangrijk onderdeel van het communicatieplan en beschrijft het waarom en hoe van je communicatie-inzet voor de (middel)lange termijn.

Een communicatiestrategie is een onderbouwde aanpak voor je communicatie die wordt opgesteld zodat de juiste boodschap op de juiste tijd op de juiste plek krijgt. Dat kan intern (op medewerkers) of extern (op klanten en andere stakeholders) gericht zijn.

Hoe past het communicatieplan binnen de organisatie?

Nu alle verschillen helder zijn, kunnen we het totaalplaatje schetsen. In onderstaande afbeelding zie je hoe het communicatieplan binnen de organisatie past. Van ondernemingsplan naar marketingplan naar communicatieplan. We gaan hier diepen op in bij stap 2 van het communicatieplan: doelstellingen.

Uitleg en voorbeeld:

• In de opstartfase van de onderneming wordt het totale plan van aanpak uiteengezet; het ondernemingsplan (ook wel businessplan of bedrijfsplan genoemd, bijvoorbeeld het Business Model Canvas). In het ondernemingsplan worden algemene organisatiedoelstellingen voor de lange termijn (5 jaar of meer) geformuleerd. Deze zijn gericht op de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij, winst en de continuïteit van het bedrijf.
• Als een onderneming in een meer volwassen levensfase terecht (na minimaal 5 jaar) komt en er data beschikbaar is om te analyseren, kan het marketingplan worden geschreven volgens de SMP-methode. In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet, met welke producten of diensten en welke doelgroepen bereikt moeten worden.
• Aan de hand van het marketingplan kan er vervolgens een communicatieplan worden gemaakt. Daarin geef je antwoord op de vraag: hoe zorgen we ervoor dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen?

Communicatiemiddelen versus marketinginstrumenten

Hoe staan marketinginstrumenten, de marketingmix, communicatiemiddelen en de marketingcommunicatiemix in verhouding tot elkaar?

Wat zijn marketinginstrumenten?

Marketinginstrumenten zijn de gereedschappen van een marketeer waarmee deze doelstellingen kan realiseren. Deze instrumenten hebben betrekking op de manier waarop een product of dienst in de markt wordt gezet en vormen samen de marketingmix. Ze kunnen worden in gedeeld in 4 categorieën: de 4 P’s.

Marketingmix

De marketingmix is een combinatie van diverse marketinginstrumenten waarmee de marketingstrategie van een organisatie kan worden ingevuld.

De marketingmix kan worden ingericht de hand van vier deelgebieden. Dit zijn de 4 P’s van Philip Kotler:

• Product: hoe ziet het product eruit?
• Prijs: wat is de juiste prijs voor het product?
• Plaats: hoe kun je het product bij de klant krijgen?
• Promotie: hoe bereik je de doelgroep?

Bij de marketingmix houd je je vanaf de vierde P – Promotie – pas bezig met communicatie. Bij deze stap stel je een communicatieplan op.

Wat zijn communicatiemiddelen?

Communicatiemiddelen zijn instrumenten waarmee een onderneming een boodschap kan communiceren naar een doelgroep. Er zijn online en offline communicatiemiddelen, zoals reclamebanners, advertorials, krantenadvertenties, sponsoring events, nieuwsbrieven, et cetera.

Marketingcommunicatiemix

De marketingcommunicatiemix is in zijn geheel gericht op communicatie. Hierbij gaat het om de juiste mix van communicatiemiddelen en -media om de boodschap naar de doelgroep over te brengen.