Kennisbank

Customer journey

Optimale klantbeleving creëren door de customer journey nauwkeurig in kaart te brengen

Home » Customer journey
Laatste update op 20 maart 2018 door Monique van der Linde

Een succesvolle onderneming weet waar zijn klanten en prospects mee bezig zijn en hoe zij bediend willen worden. Om te kunnen voorspellen welke stappen klanten en prospects gaan nemen en hen te helpen bij hun keuzes, wordt de klantreis vastgelegd in een customer journey. In dit artikel leggen we gedetailleerd uit welke fasen je doorloopt bij het in kaart brengen van de customer journey en welke middelen ingezet kunnen worden om een optimale klantbeleving te realiseren.

Wat is een Customer journey?

De customer journey is de ‘reis’ die een klant aflegt om tot de aankoop van een product of dienst over te gaan. De customer journey omvat het model waarbij deze ‘klantreis’ in kaart wordt gebracht. Ook potentiële klanten horen daarbij.

Goede klantrelaties steeds grotere uitdaging

De uitdaging van (grotere) organisaties is om de klant niet uit het oog te verliezen en dicht bij hem te staan. Ondanks groei van het bedrijf en de aanwezigheid van veel verschillende medewerkers en afdelingen. Dat is een lastige taak; enerzijds zorgt het internet voor veel ontwikkelingen in de relatie tussen consument en bedrijf. Vergelijkingswebsites kunnen bijvoorbeeld zorgen voor een afnemende loyaliteit van de klant en de 24/7 online leefwijze van de consument schept hoge verwachtingen ten aanzien van online bereikbaarheid van organisaties. Tegelijk wil de consument persoonlijk worden aangesproken en weten met wie hij te maken heeft binnen het bedrijf.

Positieve klantbeleving realiseren

Onderzoeken waar klantcontact verbeteringen mogelijk zijn en de klantreis helder in kaart brengen, helpt om een positieve klantbeleving te realiseren en langdurige klantrelaties op te bouwen. Om het customer journey model in kaart te brengen, maak je gebruik van een customer journey map.

Wat is een customer journey map?

De customer journey of ‘klantreis’ wordt in kaart gebracht middels een customer journey map. Bij deze methode worden processen vanuit de klant bekeken en gevisualiseerd (‘mapping’). De customer journey map maakt inzichtelijk waar de klantbeleving verbeterd kan worden.

Waarom is Customer journey mapping belangrijk?

Om als organisatie succesvol te zijn, dien je te weten waar de klant en prospects mee bezig zijn en goed naar hen te luisteren op elk moment in hun leven. Gelukkig is het met behulp van online en offline communicatiemiddelen, databronnen, statistieken en tools heel goed mogelijk om in kaart te brengen waar klanten en prospects zich bevinden in hun ‘journeys’. Zo is te voorspellen welke stappen ze vervolgens gaan nemen en kunnen ze geholpen worden in hun keuzes. Daarom is het in kaart brengen van de customer journey, oftewel customer journey mapping, een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van elke onderneming.

Fasen van de customer journey

De klantreis bestaat uit meerdere fasen; van de nog onbekende latente behoefte of de reeds bekende concrete behoefte, tot het beslissingsmoment waarop de aankoop plaatsvindt. Maar ook na de afname van een dienst of product gaat de customer journey verder. De ideale klant worden uiteindelijk loyaal en zelfs een ambassadeur van het merk, product of de onderneming. Om te laten zien hoe een customer journey map gemaakt wordt, leggen we de verschillende fasen van de klantreis uit aan de hand van de indeling van Digital Marketing strateeg Bart van der Kooi.

Je moet daar zijn waar je doelgroep is, weten wat zij denken, hoe ze met je in aanraking komen of juist niet en beseffen waar ze in hun dagelijks leven mee bezig zijn. Niet alleen als ze hun portemonnee in de hand hebben om je product te kopen, maar ook daarvoor en daarna.

Bart van der Kooi

Marketing consultant en auteur, De customer journey in kaart in 60 minuten

1
van 9

Latente behoefte en concrete behoefte

Bij de start van de klantreis is de vraag; is de doelgroep zich er al van bewust dat ze de producten of diensten van jouw organisatie nodig hebben? Of moeten ze hiervan nog overtuigd worden, wellicht omdat de producten of het merk nog niet bij hen bekend zijn?

Latente behoefte

Latente behoefte is een ‘verborgen behoefte’ waarbij een persoon nog niet weet dat hij iets nodig heeft. Dat komt bijvoorbeeld door onwetendheid; iemand wil een huis kopen, maar is nog niet bezig met de hypotheek die daarbij komt kijken. Als hypotheekverstrekker kun je inspelen op deze latente behoefte. Maar ook een veranderende situatie kan voor een latente behoefte zorgen, zoals gezinssamenstelling of leeftijd. Niet alleen bij potentiële nieuwe klanten maar ook bij huidige klanten kan sprake zijn van een latente behoefte, indien ze nog niet op de hoogte zijn van een nieuw product of nieuwe vorm van dienstverlening.

Hulpmiddelen bij onderzoek naar latente behoefte

Om te onderzoeken of een product of dienstverlening in een latente behoefte voorziet, kun je verschillende bronnen gebruiken, zoals zoekvolumes in Google Trends of Google Keyword Planner, openbare datasets (bijvoorbeeld; hoeveel woningen worden er verkocht in een bepaalde regio en hoeveel potentiële hypotheek afnemers horen daarbij), actuele cijfers en voorspellingen of data afkomstig van de eigen klanten.

Concrete behoefte

Na de latente behoefte komt de concrete behoefte; dit is de fase van de klantreis waarin de doelgroep daadwerkelijk bereikt moet worden om de latente behoefte om te kunnen zetten in een concrete behoefte. Deze fase van de customer journey gaat om zichtbaarheid op plekken waar de doelgroep zich bevindt of in de toekomst gaat bevinden.
Overigens is het ook mogelijk dat een persoon zich al direct in een staat van concrete behoefte bevindt zonder dat er eerst sprake is geweest van een latente behoefte. Daarom zien wij latente behoefte en concrete behoefte in dit geval als één fase van de customer journey, maar ze kunnen ook opgesplitst worden in twee fasen.

Voorbeelden concrete behoefte

Voorbeelden van een concrete behoefte zijn de zomervakantie (behoefte aan een gezinsvakantie), veranderingen in iemands leven (nieuwe baan, verbouwing), geplande momenten (het aflopen van een abonnement) of speciale momenten zoals verjaardagen, geboortes en huwelijken.

Inspelen op de concrete behoefte middels zichtbaarheid

Zichtbaarheid voor een onderneming, product, dienst of merk is op diverse manieren te creëren, bijvoorbeeld middels display advertising, bannering of video advertenties op websites van anderen, affiliate marketing, offline adverteren, contentmarketing, adverteren op social media of via de eigen nieuwsbrief, website en social media kanalen. Succes in deze fase houdt in dat de doelgroep weet wat je doet, wie je bent en waarom men bij jouw onderneming moet zijn voor een bepaald product of specifieke dienstverlening.

Customer journey touchpoints

De latente en concrete behoeften zorgen voor de eerste customer journey touchpoints; het moment en de manier waarop een persoon en een merk elkaar tegenkomen. Verschillende customer touchpoints bij elkaar vormen een totale klantbeleving. Er komen daarom meerdere belangrijke touchpoints voor in de customer journey.

Latente en concrete behoeften belangrijke fasen van de Customer journey

  • De concrete behoefte is voor de (potentiële) klant het startpunt om zich te oriënteren op een soort product of dienstverlening, het merk en de mogelijke aanbieders. Daarom zijn de fasen van latente en concrete behoefte erg belangrijke momenten om in te spelen op de klantreis. Hiervoor moet achterhaald worden;
    Vanaf welk moment in het leven van de doelgroep de concrete behoefte voor een product of dienst ontstaat.
  • Of huidige klanten een concrete behoefte hebben aan andere producten of diensten in het assortiment.
  • Of er verschillende momenten zijn waarop een concrete behoefte ontstaat voor de diverse producten of diensten in het assortiment.
  • Welke trends en ontwikkelingen in de markt de concrete behoefte stimuleren.

The aim of marketing is to know and understand the customer so well, the product or service fits him and sells itself.

Peter F. Drucker (1909-2005)

Auteur en management professor, diverse hooggewaardeerde business schools

2
van 9

Oriëntatiefase

De manier waarop (potentiële) klanten zich oriënteren op de aanschaf van producten of diensten heeft zich sterk ontwikkeld de afgelopen decennia. Dankzij de online wereld is oriëntatie nu mogelijk vanaf elk apparaat, op elk moment van de dag en zelfs landsgrensoverschrijdend. Belangrijk in deze fase is te onderzoeken op welke momenten je in het oriëntatieproces in beeld kunt komen als merk en hoe je daarin waarde kunt toevoegen voor de doelgroep die zich aan het oriënteren is. Goed in beeld komen middels objectief advies is daarbij belangrijk.

Oriëntatieproces in de klantreis

Hoe identificeer je personen die in een oriënterende fase zitten? Er zijn verschillende wegen die men kan bewandelen, zoals;

  • Concreet zoekgedrag via zoekmachines.
  • Bepaalde producten worden opgeslagen en verzameld op digitale prikborden zoals Pinterest of WeHeartIt.
  • Sociale media worden gebruikt om familie, vrienden en andere bekenden om meningen en ervaringen met producten en diensten te vragen.
  • Fora en discussiegroepen worden gebruikt om ervaringen uit te wisselen.
  • Onafhankelijke websites en blogs die producten met elkaar vergelijken en reviews schrijven worden gebruikt. Hieronder vallen ook video’s waar bepaalde soorten producten tegen elkaar worden afgezet.
  • Kieswijzers en vergelijkingssites helpen bij het maken van een keuze, denk bijvoorbeeld aan websites die zorgverzekeraars of energiemaatschappijen met elkaar vergelijken.
  • Huidige klanten bezoeken de website van jouw onderneming en die van concurrenten voor extra informatie.

Inzicht verkrijgen in het oriëntatieproces

Het gedrag van de oriënterende potentiële klant is te monitoren door naar de zoekvraag te kijken met behulp van monitoring tools zoals AdWords Keyword Planner en Google Trends. Huidige klanten zijn te monitoren door te kijken naar Google Analytics, klikgedrag vanuit e-mailmarketing, social media kanalen of polls.

Doelgroep bereiken in oriëntatiefase

Het oriëntatieproces is het uitgelezen moment om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken of te helpen; een goed touchpoint in de klantreis. Er zijn verschillende marketingmiddelen die je daarbij kunt inzetten:

  • Contentmarketing: via blogs, video’s, whitepapers, ebooks, infographics, etcetera.
  • SEO (zoekmachine optimalisatie): zorgt voor vindbaarheid van jouw content via zoekmachines.
  • SEA (zoekmachine adverteren): om op te vallen via de betaalde weg.
  • Social media: waar meningen worden gevraagd van bekenden.
  • Fora of discussiegroepen: waar meningen worden gevraagd van onbekenden. Door op deze plekken proactief service aan te bieden en door vragen objectief te beantwoorden kan de doelgroep bereikt worden.
  • Webcare en proactief advies: in deze fase stellen mensen vragen over een product of dienst via de eigen website, bijvoorbeeld middels live chatting.
  • Prikbordmarketing: kanalen zoals Pinterest worden gebruikt om wensenlijstjes te maken van producten of activiteiten. Na het ‘pinnen’ is de kans groot dat men het gepinde product wil aanschaffen of de vakantie wil boeken.
  • Offline: ook tijdens beurzen en events waar liefhebbers bij elkaar komen, kun je als onderneming aanwezig zijn en in het oog springen. Denk bijvoorbeeld aan de jaarlijkse Vakantiebeurs.

A brand is no longer what we tell the consumer it is, it is what consumers tell each other it is.

Scott Cook

Co-founder, Softwarebedrijf Intuit

3
van 9

Overwegingsfase

In de overwegingsfase wordt de keuze van de doelgroep voor een merk of aanbieder van producten en diensten bekeken. Merkvoorkeur is tegenwoordig vrij instabiel doordat het voor de consument heel makkelijk is om producten of diensten te vergelijken op vergelijkingsplatforms; men 24/7 kan zoeken naar aanbieders en de hele wereld is bereikbaar. Om succesvol te zijn in deze fase moet een onderneming deze bedreigingen kunnen tegengaan en de kansen benutten.

Welke factoren spelen een rol in de overwegingsfase?

De keuze van merk en aanbieder wordt onder andere gebaseerd op de volgende factoren:

  • Prijs
  • Merkbekendheid
  • Ervaringen van bekenden en onbekenden
  • Serviceniveau

 Per branche en per doelgroep kunnen natuurlijk extra factoren een rol spelen, zoals bepaalde apps die worden gebruikt in de dienstverlening.

Doelgroep herkennen in overwegingsfase

Een onderneming kan de mensen herkennen die in de overwegingsfase diverse aanbieders of merken met elkaar vergelijken. Dat is belangrijk om hierop in te kunnen spelen. De doelgroep is als volgt te identificeren:

  • Zoekt naar merken/aanbieders in online zoekmachines.
  • Raadpleegt vergelijkingssites en reviewsites.
  • Vraagt naar ervaringen van onbekenden op fora of in discussiegroepen.
  • Zoekt ervaringen van bekenden op social media.
  • Bekijkt productdemonstraties op YouTube.
  • Bezoekt websites van aanbieders voor extra informatie.
  • Stelt vragen op de website van de onderneming via de chatfunctie op WhatsApp.

Inzicht verkrijgen in de overwegingsfase

Tools die te gebruiken zijn om de doelgroep in de overwegingsfase te identificeren, zijn diverse betaalde en onbetaalde online monitoring tools. Gratis tools zijn onder andere Google Trends, Answer the public en Uber suggest.

Doelgroep bereiken in de overwegingsfase

In de overwegingsfase is het belangrijk om nadrukkelijk aanwezig te zijn als merk of aanbieder op de plekken waar potentiële klanten zoeken. Dit is een belangrijk customer journey touchpoint. De doelgroep is op diverse manieren te benaderen:

  • SEO (zoekmachine optimalisatie): inspelen op branded zoektrends (waarbij specifiek naar jouw merk wordt gezocht) en op non-branded zoektrends (waarbij op producten, diensten of informatie wordt gezocht).
  • SEA (zoekmachine adverteren): scoren middels betaalde advertenties.
  • Conversie optimalisatie: websitebezoeker naar de juiste handeling leiden middels een goede sales funnel.
  • Remarketing: eerdere websitebezoekers achtervolgen met advertenties om jouw merk opnieuw onder de aandacht te brengen.
  • Vergelijkingswebsites: aanwezig zijn op de belangrijke vergelijkingssites in jouw branche.
  • Reviewmarketing: stimuleer huidige tevreden klanten om een review achter te laten op belangrijke websites in jouw branche en reageer altijd begripvol en correct bij negatieve reviews.
  • Webcare: snel en correct advies geven bij vragen op social media en op de websitechat.
  • Mobile marketing: website optimaliseren voor mobiel gebruik en geo-targetting (gericht plaatsen van online advertenties op basis van de geografische locatie van de gebruiker).

Customers buy for their reasons, not yours.

Orvel Ray Wilson

Sales & marketing expert, spreker en auteur

4
van 9

Beslismoment

Beslismoment in der customer journeyOp het beslismoment heeft de consument alles afgewogen en kiest hij voor een product, merk, aanbieder, winkel en organisatie waar de aankoop gaat plaatsvinden. Een belangrijk moment in de customer journey, want hierna gaat de aankoop plaatsvinden. Toch kunnen zich ook na het beslismoment nog veel afhaakmomenten voordoen.

5
van 9

Koopfase

Aankopen vinden steeds vaker online plaats. De Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenbestedingen in Nederland, schat het aantal online aankopen door Nederlandse consumenten in 2017 op circa 200 miljoen. Een stijging van 13% ten opzichte van het jaar ervoor, met een totaalbedrag van ruim € 22,6 miljard (+12%). We gaan hier vooral in op online afhaakmomenten.

Afhaakmomenten voorkomen

Bij ieder aankoopproces, zowel offline als online, is het belangrijk om afhaakmomenten te voorkomen. Met ‘aankoop’ wordt dan gedoeld op het aanschaffen van een product of dienst, inschrijven voor een cursus, het boeken van een vakantie, etc. Op je website, in de winkel of in de app.
Omdat de koopfase op veel verschillende manieren kan plaatsvinden en het proces bij elke onderneming en voor elke klant anders is, is het reduceren en het liefst elimineren van afhaakmomenten niet eenduidig. De koopervaring kan voor elke klant anders zijn en bestaat online vaak uit veel handelingen; gegevens invullen, eventueel een account aanmaken, producten toevoegen, levermoment kiezen en afrekenen. In het proces zitten meerdere momenten waarop de consument kan afhaken.

Mogelijke afhaakmomenten voor de consument

Een overzicht van de meest voorkomende afhaakmomenten:

  • Bijkomende kosten: bijvoorbeeld extra leveringskosten.
  • Niet tevreden met betalingsmogelijkheden: bijvoorbeeld alleen betalen via creditcard of juist niet via paypal.
  • Niet tevreden met levertijd: bijvoorbeeld bij levering volgende week, maar de klant wil het product morgen in huis.
  • Tijdelijk afbreken of pauzeren van de online aankoop: bijvoorbeeld door ontbrekende informatie, geen tijd, langer willen nadenken.
  • Annuleren van het aankoopproces door nieuwe omstandigheden: bijvoorbeeld aankoop huis gaat niet door want de hypotheek komt niet rond.
  • Onduidelijke of onvolledige productinformatie: bijvoorbeeld online koffie willen kopen maar bij het toevoegen aan het winkelmandje staat niet vermeld of het om bonen, gemalen koffie, cups of pads gaat.
  • Andere obstakels in de sales funnel.

Aankoopproces optimaliseren met handige tools

Met diverse statistieken pakketten en analytics software krijg je goed inzicht in de afhaakmomenten en kun je het aankoopproces optimaliseren. De belangrijkste tools op een rij:

  • Google Analytics: richt Analytics zo in dat duidelijk is wanneer men teruggaat naar een vorige stap, wanneer men afhaakt, of er verschil is tussen afhaakmomenten op desktop en mobiel, etc.
  • Heatmaps: deze software meet muisbewegingen op de website en biedt inzicht in verbeteringen. Een bekende heatmap tool is Hotjar.
  • A/B testen: voer tests uit op je website met verschillende versies van dezelfde pagina waarbij je inzicht krijgt in welke pagina (A of B) beter presteert.
  • Gebruikersonderzoeken: onder leiding van een expert worden personen uit de doelgroep gevraagd om bepaalde handelingen te verrichten op de website met als doel te achterhalen of dit lukt en hoe de gebruiker het ervaart. Hierbij kan ook eye-tracking aan bod komen; een analyse op basis van oogbewegingen.

Doelgroep faciliteren in de koopfase

Een onderneming moet er in de koopfase voor zorgen dat het de doelgroep zo goed mogelijk faciliteert om een aankoop te verrichten; een cruciaal customer journey touchpoint. Dat is op diverse manieren mogelijk:

  • Conversie optimalisatie: de sales funnel zo optimaal mogelijk maken met behulp van bovengenoemde tools.
  • E-mailmarketing: klanten die hun aankoop niet hebben afgemaakt een mail sturen om de bestelling af te kunnen maken of een notificatie mogelijkheid bieden bij tijdelijk niet leverbare producten, voor nieuwe cursussen, etc.
  • Affiliate marketing: samenwerkingen tussen relevante publishers en advertisers.
  • Remarketing: retargeting van websitebezoekers die hun aankoop niet hebben afgemaakt of nog iets in hun online winkelmandje hebben zitten.
  • Social sharing: enthousiaste kopers delen de aankoop direct middels een button op de bedankt-pagina of in de bevestigingsemail.

Klantgegevens verzamelen

In de koopfase verkrijgt de onderneming vaak veel gegevens van de klant; naam, adres, e-mailadres, telefoonnummer, etc. Een goed CRM-systeem zorgt ervoor dat deze klanten ook een positieve ervaring krijgen in de nog komende fasen van de customer journey.

6
van 9

Leveringsfase

De levering van een dienst of product bestaat uit meer varianten dan enkel de pakketbezorger die een bestelling uit een online webshop komt afleveren. Afhankelijk van wat er geleverd wordt, kan een ‘levering’ er onder meer als volgt uit zien:

  • Een product kopen in een fysieke winkel.
  • De genoemde levering aan huis vanuit een webshop.
  • Start van een dienstverlening voor langere tijd (bijvoorbeeld energie, internet, telefoon abonnement, online marketing abonnement).
    Start van een dienstverlening voor kortere tijd (bijvoorbeeld een vlucht, dienst van een loodgieter of elektricien).
  • Downloaden van e-tickets (bijvoorbeeld voor een concert, festival of theatershow).

Ook voor diensten, die niet letterlijk bij de koper thuis worden gebracht, kan de leveringsfase benadrukt worden door bijvoorbeeld aan te kondigen; ‘vanaf nu maakt u gebruik van de online marketing diensten van bedrijf X’. Er zijn veel kansen voor een onderneming die de leveringsfase van een saai moment in de klantreis weet om te zetten naar een positieve klantervaring en klanten zelfs weet te enthousiasmeren.

The key is to set realistic customer expectations, and then not to just meet them, but to exceed them – preferably in unexpected and helpful ways.

Richard Branson

Succesvolle Britse zakenman en oprichter, Virgin Group

Klantreis risico’s in de leveringsfase

De leveringsfase brengt verschillende risico’s met zich mee wat betreft de klantreis; momenten waarop de klant alsnog kan afhaken. Dat risico is groter als er enige tijd zit tussen de aankoop en het moment van de levering:

  • De klant kan een bestelling annuleren na de aankoop maar nog voor de levering.
  • De klant kan een bestelling retour zenden na levering bij ontevredenheid of indien er iets niet klopt.

Literatuur: Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generatie. Deventer, Nederland: Kluwer.

APA bronvermelding voor dit artikel: ‘Van der Linde, M. (2018, 30 september). Business Model Canvas. Geraadpleegd van https://www.strategischmarketingplan.com/business-model-canvas/’

Meer over dit onderwerp: link 1 , link 2 , link 3

Monique van der Linde

Journalist marketing en commercie

Monique is een gedreven onderneemster en heeft in de combinatie van haar commerciële en journalistieke achtergrond, de uitdaging gevonden om complexe marketing onderwerpen in jip-en-janneke taal uit te leggen. Daarmee maakt ze marketing toegankelijk voor een groot publiek.

0 reacties

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *