Marketingstrategie vertalen in marketingtactiek waardoor een onderneming direct kan overgaan op concrete acties en de strategie efficiënt kan implementeren; dát is de doelstelling van de marketingmix. De meest gebruikte methode om die marketingmix in te vullen is de methode van de 4P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. In dit artikel gaan we uitgebreid in op de marketinginstrumenten van de 4P’s aan de hand van een heldere uitleg en praktische voorbeelden.

Wat zijn de 4P’s? Betekenis en gebruik

De 4P’s staan voor Product, Prijs, Plaats en Promotie. Dit zijn de vier marketinginstrumenten die samen de marketingmix vormen en door een organisatie gebruikt kunnen worden voor het invullen van de marketingstrategie.

‘4 P’s of marketing’: onderlinge wisselwerking en afhankelijkheid

Het is van belang dat de invulling van de 4 afzonderlijke P’s op elkaar is afgestemd. De deelgebieden van de marketingmix hebben een onderlinge wisselwerking en afhankelijkheid. Zo is het bijvoorbeeld niet logisch om voor een reclamecampagne (P van Promotie) te kiezen die inspeelt op een luxueus, exclusief imago met als distributiekanaal (P van Plaats) een voordelige winkel als de Action en een zeer lage prijs (P van Prijs). Het is de taak van de marketeer om een goede combinatie te vinden tussen de verschillende P’s zodat deze elkaar versterken.

4P’s: Product

De P van Product heeft betrekking op het product dat, of de dienst die, een bedrijf aanbiedt. Het product is het belangrijkste marketinginstrument van de organisatie, omdat het betrekking heeft op de wijze waarop in de behoefte van de afnemers wordt voorzien. De waardepropositie van de organisatie op de markt staat hier centraal en het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie wordt ermee bepaald. Met andere woorden: het product – met een goede waardepropositie – voorziet in de behoeften van een specifiek klantsegment en vormt de reden waarom een klant het ene bedrijf boven het andere bedrijf verkiest.

‘Product’ heeft betrekking op producten en diensten

Met de P van product wordt een volledige omschrijving gegeven van het product of de dienst. Het product kan tastbaar (bijvoorbeeld een televisie) en niet-tastbaar (bijvoorbeeld een dienst) zijn. Als we het hebben over ‘product’ dan bedoelen we hiermee dus ook een dienst, indien deze dienst tot de kernpropositie van de onderneming behoort.

De marketeer heeft met het marketinginstrument ‘product’ in feite een hele set van marketinginstrumenten ter beschikking om de voordelen voor de afnemer te concretiseren. Dat leggen we uit aan de hand van de drie niveaus waarop het product ontleedt kan worden.

Product op drie niveaus: kernproduct, tastbaar product, uitgebreid product

Philip Kotler, (mede-)grondlegger van de 4P’s, ontleedt een product op drie verschillende niveaus. Het product kan een kernproduct, een tastbaar product of een uitgebreid product zijn.

• Kernproduct: wat koopt de afnemer? Dit niveau omschrijft de behoefte waarin het product voorziet en maakt duidelijk waarom juist hiermee succes kan worden behaald.
• Tastbaar product: alle fysieke waarneembare factoren. Dit niveau omschrijft de tastbare kenmerken van het product. Hoe ziet het product eruit? Waarom moet men juist dit product kopen? De volgende elementen spelen hierbij een rol en zorgen voor onderscheidend vermogen t.o.v. het vergelijkbare kernproduct van de concurrent:
  • Kwaliteit en duurzaamheid
  • Functies
  • Stijl en design
  • Verpakking
  • Merknaam en merkwaarde
• Uitgebreid product: extra ondersteunende diensten of benefits. 
Dit niveau voegt een aantal niet-tastbare service-elementen toe. Deze extra ondersteunende diensten kunnen soms ook het verschil maken ten opzichte van concurrenten. Denk aan support of een helpdesk voor vragen, garanties, thuisbezorging, installatie, etc.

Voorbeeld voor het product ‘vaatwasser’

• Kernproduct: een klant koopt een oplossing voor het probleem dat de vuile vaat zich elke dag opstapelt en hij geen tijd/zin heeft om de afwas te doen. De oplossing voor het probleem kan zijn; de aanschaf van een vaatwasser, het inhuren van een schoonmaker die dagelijks de afwas doet, de aanschaf van plastic of kartonnen wegwerpservies.
• Tastbaar product: stel de klant wil het probleem oplossen door een vaatwasser aan te schaffen. De tastbare kenmerken zijn dan het merk, de vormgeving, de kwaliteit, de grootte (inclusief het aantal couverts) en de functies van het apparaat.
• Uitgebreid product: hieronder vallen bijvoorbeeld de garantie, thuisbezorgservice, support afdeling, RMA-afhandeling, installatie.

Waarde vergroten

Je ziet hier; de P van product is dus veel breder dan alleen het zichtbare product. Als we het over ‘product’ hebben, spreken we ook over productvariëteit, productkenmerken, kwaliteit, grootte, verpakking, design, merknaam, diensten, ruilmogelijkheden en garanties. Elk van deze deelgebieden kan bijdragen om in de perceptie van de afnemer de waarde van het product voor hem of haar te vergroten.

4P’s: Prijs

De P van Prijs is het instrument van de marketingmix waarmee geld wordt verdiend. Hierbij staat de vraag centraal; ‘Welke prijs hanteert de onderneming voor haar producten?’. Het is van groot belang om de juiste prijs voor een product (of dienst) te vragen. Bij een te lage prijs wordt er teveel marge weggegeven. Bij een te hoge prijs gaan klanten naar de concurrent. Maar een hoge prijs kan de kosten juist waard zijn als het product veel meer voordelen biedt dan dat van de concurrent.

Bij het maken van prijsbeslissingen – en dus bij het beschrijven van de P van Prijs – moet worden ingegaan op de mogelijkheden omtrent kortingen en prijspromoties, het reageren op prijsstijgingen of prijsverlagingen van concurrenten, prijsstrategieën en de uiteindelijke prijsstelling.

Instrumenten binnen ‘prijs’

Bij het marketinginstrument ‘prijs’ of ‘prijsstelling’ heeft de marketeer weer verschillende instrumenten ter beschikking. We onderscheiden bijvoorbeeld:

• Individuele prijzen
• Gebundelde prijzen (korting indien een bundel van producten wordt gekocht)
• Promotionele prijzen (speciale aanbiedingen)
• Gedifferentieerde prijzen (verschillende prijzen voor verschillende marktsegmenten of tijdstippen)
• Psychologische prijzen (afrondingen zoals € 3,99 in plaats van € 4,02 of juist gebruik van ronde getallen bij een luxer product zoals € 50.000,- in plaats van € 49.998,-)
• Beslissingen over betaaltermijnen en krediettermijnen

Prijsstrategieën

Er zijn drie basis-prijsstrategieën om prijzen te zetten. Organisaties kunnen er één of meerdere van volgen:

• Kosten-gebaseerde prijsstelling Kenmerken:
  • Kosten van het product + toegevoegd winstpercentage.
  • Er wordt geen rekening gehouden met marktcondities of afnemerswaarde.
  • Eenvoudige, populaire methode.
  

• Concurrentie-gebaseerde prijsstelling
 Kenmerken:

  • Prijzen van concurrenten vormen het referentiepunt voor de prijszetting.
  • Er wordt dus wel rekening gehouden met marktomstandigheden.
• Waarde-gebaseerde prijsstelling 
Kenmerken:
  • De waardeperceptie van de afnemer en diens vraag worden genomen als uitgangspunt voor de prijszetting.
  • 
Kosten en concurrentie kunnen hierbij dienen als referentiepunten.

Andere prijsstrategieën

Alternatieve prijsstellingsmethoden die vaak (gedeeltelijk) aansluiten op bovengenoemde basisprijsstrategieën zijn bijvoorbeeld de afroomprijsstrategie, discount pricing, follow-the-leader strategie, kostprijsplus methode, penetratieprijsstrategie, premium pricing, stay-out-pricing, target pricing (gericht op beoogde winstmarge), price lining, competitive pricing en customer oriented pricing.

Welke prijsstrategie het meest effectief is, is onder andere afhankelijk van de mate waarin de organisatie een onderscheidend en superieur aanbod heeft – dat ook als zodanig wordt gewaardeerd – en het concurrentieniveau in de markt.

Definitieve prijsstelling

Bij de vraag welke prijs de onderneming uiteindelijk hanteert voor haar producten, spelen de volgende factoren een rol:

• Kostprijs: dit bepaalt de ondergrens.
• Kenmerken van de markt of bedrijfstak: er is bijvoorbeeld een groot verschil tussen een monopolie, oligopolie of markt met vrije mededinging.
• Prijs van concurrenten: vaak is het belangrijk om in de buurt te blijven van prijzen van concurrenten, tenzij het product zich zeer sterk onderscheidt.
• Prijsstrategie: zoals hierboven toegelicht.

4P’s: Plaats (distributie)

Binnen de P van Plaats gaat het om alle factoren die van invloed zijn op de verbinding tussen de aanbieder en het product. De vraag

‘Op welke manier kan ik de dienst of het product bij de klant krijgen?’

Plaats en distributiekanaal

• Op welke locatie wordt het product verkocht? Het kan bijvoorbeeld gaan om een (winkel)locatie in een bepaalde stad of dorp, of om internetverkoop; dan is de plaats een website.
• Met welk distributiekanaal moeten de afnemers bereikt worden? Bijvoorbeeld via een adviseur, de groothandel of het internet. Ook een multikanalenstrategie (gebruik van meerdere soorten distributiekanalen) is mogelijk.
• Er zijn drie distributiekanalen te onderscheiden: indirect lang, indirect kort en direct/ultra kort.

Soort distributie

• Intensieve distributie: zoveel mogelijk verkooppunten. Voorbeelden: frisdranken, snoepgoed, mainstream verzorgingsproducten zoals veel merken tandpasta en shampoo.
• Selectieve distributie: selectie van verkooppunten, gemaakt op basis van een aantal (kwaliteits)criteria. Dit wordt vaak gedaan door merkproducten van bijvoorbeeld kleding en voor apparaten zoals wasmachines waarvoor verkopende partijen een zekere vakkennis nodig hebben. Enkel bedrijven die voldoen aan bepaalde criteria komen in aanmerking om het merk op te nemen in het assortiment. Dit draagt bij aan een goed merkimago. Voorbeelden: wasmachines, televisies, Ray Ban-zonnebrillen.
• Exclusieve distributie: weinig verkooppunten. Er is over het algemeen één verkooppunt in een groot geografisch gebied. Vaak wordt deze strategie toegepast voor producten met een hogere investering. Voorbeelden: zeer luxe/dure/exclusieve automerken (bijv. Lotus), kledingmerken en merken sierraden (bijv. Rolex en Gassan).

Voorraad en transport

Het eventueel aanhouden van een voorraad en de wijze van vervoer kan voor bepaalde producten erg belangrijk zijn. Bijvoorbeeld bij het Just in time-principe; precies op tijd leveren op het moment dat de klant dit wil of nodig heeft, met als voordeel dat er bijna geen voorraden in een bedrijf nodig zijn waardoor voorraadkosten en andere bijbehorende kosten wegvallen.

Push-strategie of pull-strategie

Push-strategie: er wordt een product aangeboden en deze wordt als het ware door het distributiekanaal geduwd. Er is sprake van een duwende fabrikant door aanbod gedreven marketinginspanningen. Voorbeeld: een betere locatie in het schap of het geven van kortingen.


Pull-strategie: er wordt vraag gecreëerd waardoor het product door het distributiekanaal wordt getrokken. Er is sprake van een vragende klant door vraag gedreven marketinginspanningen. Voorbeeld: reclame met als doel de klantvoorkeur voor het product te verhogen.

Voorbeeld

Voor een fabrikant van beschuit wordt de P van Prijs dan bijvoorbeeld als volgt ingevuld:
 Onderneming X heeft gekozen voor intensieve distributie in alle grote supermarktketens van Nederland met een push-strategie-benadering en het just in time-principe.

4P’s: Promotie (marketingcommunicatie)

De P van Promotie doelt op marketingcommunicatie; alle vormen van communicatie die ingezet kunnen worden om in te spelen op de wensen en behoeften van afnemers. Zo wordt het product onder de aandacht van de doelgroep gebracht.

Promotionele instrumenten in marketingcommunicatie

De marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten die de onderneming tot haar beschikking heeft (zowel online als offline) op het gebied van communicatie, zoals:

• Reclame: printreclame, etherreclame, bewegende beelden, verpakking, posters, flyers, brochures, billboards, (in-store) displays.
• Verkoopbevordering: kortingen, demonstraties, coupons, samples, cadeaus, premies, spelletjes, wedstrijden.
• Public relations: evenementen, sponsoring, publicaties, press kits, seminars, jaarlijkse rapporten, organisatiemagazine.
• Direct marketing: mailings, catalogus, telemarketing, online promotie, tv-shopping, event-driven marketing, geadresseerde post (direct mail).
• Persoonlijke verkoop: beurzen, tentoonstellingen, incentive programma’s, salespresentaties, sale meetings.

4 P’s wisselwerking

Zoals eerder aangegeven hebben alle 4 P’s een onderlinge wisselwerking. Bij de P van promotie komt die afhankelijkheid en invloed misschien wel het meest duidelijk naar voren. Alle waarden die belangrijk zijn voor een product zullen immers gecommuniceerd moeten worden zodat de klant deze kan opmerken. De keuze voor de marketingcommunicatie-instrumenten wordt dus mede bepaald door de andere P’s.

Communicatieplan opstellen

Om de P van promotie uit te voeren, kun je een marketingcommunicatieplan schrijven. In het communicatieplan ga je onder andere in op:

• Analysefase
 Er wordt een externe analyse en een interne analyse gemaakt van de marketingcommunicatieactiviteiten waarin de huidige situatie nader wordt bekeken. Daarbij moeten de analyses geen kopie worden van de interne en externe analyse in het marketingplan; deze fase richt zich enkel op marketingcommunicatie. De analyses komen samen in een SWOT-analyse.
• Doelstellingen 
Het marketingcommunicatieplan geeft aan wat er op communicatiegebied bereikt moet worden. Dit wordt vooraf vastgelegd in SMART-doelstellingen.
• Doelgroep
 Op welke afnemers gaat de onderneming zich richten? Houd hierbij rekening met de reeds eerder in het marketingplan gekozen marktsegmenten, positionering en doelmarkten.
• Strategie
 Nu de doelgroep en doelstellingen bekend zijn, wordt de strategie bepaald. De strategie geeft aan op welke wijze de doelstellingen behaald kunnen worden. Welke strategieën mogelijk zijn, lees je in het artikel over het marketingcommunicatieplan.
• Positionering
 Met de positionering wordt een onderscheidende plaats in het brein van de consument gecreëerd. De unieke en onderscheidende aspecten van het product t.o.v. de concurrent moeten voor de afnemer duidelijk zijn.
• Propositie 
In de propositie wordt aangegeven wat de aanbieder aan zijn afnemers te bieden heeft. Het gaat hierbij om de boodschap die in de communicatie-uiting naar buiten wordt gebracht.
• Briefing
 Aan de hand van de informatie over de doelgroep, doelstelling, strategie en propositie moet een creatief concept worden uitgewerkt dat de vertaling maakt naar de communicatie-uiting. Met andere woorden; een creatief team gaat bedenken hoe de boodschap van de aanbieder wordt overgebracht op de doelgroep. Hiervoor heeft het team een briefing nodig; een correcte informatieoverdracht en opdrachtformulering.
• Marketingcommunicatiemix 
In het creatieve concept komt ook de keuze voor de inzet van de verschillende marketingcommunicatiemiddelen en -media terug. De hierboven genoemde promotionele instrumenten in marketingcommunicatie (reclame, PR, direct marketing, etc.) kunnen worden ingezet.
• Budgettering 
Er moet budget vrijgemaakt worden om de creatieve ideeën aan het publiek te communiceren. In de briefing wordt het totale budget genoemd, na de uitwerking van de marketingcommunicatiemix wordt het budget gespecificeerd en eventueel aangepast.
• Planning en uitvoering 
De uitvoering van alle activiteiten die voortkomen uit de marketingcommunicatiemix wordt vastgelegd in een planning, die moet resulteren in het bereiken van de doelstellingen. Een handig en veelgebruikt middel om activiteiten te plannen is de inzichtelijke, grafische Gantt Chart.
• Evaluatie 
Zowel tijdens als na afloop van de campagne moet geëvalueerd en gemeten worden of de SMART-doelstellingen bereikt zijn. Tijdens de campagne kan eventueel nog worden bijgestuurd. In de evaluatie wordt o.a. aandacht besteed aan mediumbereik, reclamebereik, waardering en het effect op gedrag.

Lees hier hoe je een marketingcommunicatieplan schrijft

B2B-marketing en B2C-marketing

Bij het beschrijven van de 4 P’s is het belangrijk om rekening te houden met de verschillen tussen ‘B2B-marketing’ en ‘B2C-marketing’. Organisaties die andere organisaties willen benaderen (B2B: business-to-business marketing) dienen dit immers op een andere manier aan te pakken dan organisaties die de consument willen benaderen (B2C: business-to-consumer marketing). Hoe in de marketingmix rekening gehouden kan worden met deze twee marketingbenaderingen, leggen we uit in ons artikel over B2B- en B2C-marketing.

Customer journey mapping als hulpmiddel voor een klantgerichte marketingmix

De promotionele instrumenten zijn als communicatie-activiteiten bedoeld om op iedere fase in het beslissingsproces (of klantreis) van de prospect of afnemer in te spelen. Met andere woorden: het zijn touchpoints in de customer journey.

In de customer journey worden alle fasen van de klantreis in kaart gebracht middels een customer journey map. Hierin komen alle kanalen en contactmomenten met klanten aan bod en worden verbeterpunten in de gehele klantreis blootgelegd.

De customer journey map biedt aanknopingspunten voor het samenstellen van een marketingmix die moet inspelen op de wensen van de klant. De in kaart gebrachte customer journey helpt te bepalen hoe de verschillende marketinginstrumenten ingezet moeten worden en welke onderlinge wisselwerking daarbij gewenst is, bekeken vanuit het klantperspectief. Zo kan de organisatie zijn marketingstrategie correct vormgeven.

De 6 P’s, de 4 C’s en het SIVA-model

De 4 P’s vormen al lang niet meer de enige theorie voor het samenstellen van de marketingmix. Er zijn ook methoden waarbij men spreekt over vijf, zes, zeven of acht P’s. Dit komt voort uit de kritiek dat er bij de 4 P’s teveel wordt gedacht vanuit de organisatie en te weinig vanuit de klant. De meest genoemde alternatieven zijn: de 6 P’s, de 4 C’s en het SIVA-model. Meer hierover lees je in het uitgebreide artikel Marketingmix en het vergelijkingsartikel Marketingmix: 4P’s, 4C’s en SIVA-model waarin we ingaan op de verschillen tussen deze methoden.

De 4P’s van Kotler of McCarthy?

De 4P’s werden voor het eerst voorgesteld in 1960 door de Amerikaanse marketeer Edmund Jerome McCarthy. Hij presenteerde de 4P’s binnen een managementbenadering die analyse, consumentengedrag, marktonderzoek, marktsegmentatie en planning omvatte. Phillip Kotler maakte deze aanpak populair en hielp het 4P-model verspreiden. Kotler besteedde onder meer in zijn boek ‘Principles of Marketing’ veel aandacht aan de 4P’s.